Las negociaciones del Brexit, las políticas de ayuda y el objetivo de rejuvenecer la imagen del vino de cara al consumidor joven son algunos de los retos que Susana García, directora de la Organización Interprofesional del Vino en España (OIVE) y vicesecretaria General de la Federación Española del Vino (FEV), cuenta a MERCA2.
En noviembre, la OIVE presentó la campaña ‘Marida mejor tu vida con vino’ con objetivo de rejuvenecer la imagen del producto, ¿ha aumentado su consumo?
Hemos medido los resultados de la campaña desde el punto de vista cuantitativo y cualitativo, y estamos esperando a los resultados en términos de consumo. Obviamente no podemos esperar que por ver un anuncio aumente el consumo. Tenemos que tener en cuenta que queremos cambiar un hábito y lo estamos haciendo con las emociones para enganchar a la gente. En cuanto a consumo aparente parece que va a aumentar en 2017, pero también estamos en un ciclo económico que está creciendo. En percepción e imagen creo que hemos sabido transmitir lo que queríamos de mensajes positivos, de emocionar y llamar la atención.
¿Qué es lo que ha estado haciendo mal el sector para no llegar al público?
No es que hayamos hecho nada mal. Se está trabajando mucho y nos falta, quizás, dar el salto al consumidor. Hemos visto que somos un pelín egocéntricos y nos hemos centrados en nuestros mensajes. Somos un poco frikis, pero nos ha faltado mirar un poco más al consumidor y no mirarnos a nosotros mismos. Tenemos ahora que intentar dar un mensaje unificador.
Un informe europeo asociando el vino a un producto dañino por su nivel de alcohol tampoco ha ayudado mucho…
Es un producto agrícola que está dentro de la política agraria común y tienen presupuesto de la UE. Una ONG emitió un informe que dice que un producto dañino no debería ser financiado con recursos públicos. Es un informe que está plagado de incorrecciones y que se va a casos muy concretos. No solo hay que mirar ese componente que es alcohol. Hay que saber lo que el vino representa en la cultura europea y en la española. El vino es parte de nuestra economía y genera más 300.000 puestos de trabajo. Es paisaje, cultura, enoturismo… Son muchas más cosas como para despreciarlo y decir que se está derrochando el dinero.
¿Qué políticas piden al Gobierno español para que favorezca el consumo?
Sobre todo, lo que queremos pedir es que no nos impidan comunicar al consumidor o la venta. Lo hacemos de forma responsable y nos dirigimos a adultos. No queremos que los menores beban alcohol.
Hace unos meses, Compromís registró una proposición no de ley por la que propone al Gobierno reformar la Ley del IVA e incluir al vino como «alimento natural», de tal forma que se le incluya dentro de las bebidas a las que se les aplica el tipo impositivo reducido del 10%. ¿Qué le parece?
Sería genial, pero lo veo complicado de implementar. Yo creo que se podría hacer alguna medida que no tuviera una repercusión en las arcas del Estado. Por ejemplo, declarar el vino bebida nacional sería un sueño.
¿Cómo afectará el Brexit al mercado del vino español?
Dependerá de las negociaciones y los acuerdos definitivos que se tomen. El mercado británico es uno de los principales centros de consumo del vino en el mundo. Para España es un mercado muy importante, pero también para el resto. Según vayan las negociaciones podemos tener más o menos dificultades o incluso encarecimiento de precios, pero al final va a afectar a nuestros competidores y al resto del mercado. Es un reto muy importante el que tenemos por delante. Esperemos que esas negociaciones se traduzcan en un buen acceso de nuestros vinos al mercado británico.
Volviendo al consumo en el público joven, tirar de calimocho y sangría como productos más premium, ¿podría ayudar?
Estas formas de consumo están un poco desprestigiadas. Yo siempre digo que en el mundo del vino inventamos la coctelería. La sangría es un cóctel sofisticado. El tinto de verano también tiene un buen resurgir y es una buena entrada para los jóvenes adultos al consumo. No hay motivo para desprestigiarlo, al revés. El vino puede ser un buen componente de alguna otra bebida.
¿Cómo es posible que alguien decida pagar por una copa de gin tonic 12 euros, pero no 10 por una botella de vino?
Creo que el vino no llama la atención al joven, por eso estamos tratando de atraerles al sector. El vino es una bebida que te engancha y que quieres conocer cada vez más y mejor. De primeras por una botella no te gastas 12 euros. Pero en el momento de entrar no te importa pagar ese dinero porque sabes que hay detrás de esa copa o botella de vino. Un refresco siempre es igual, pero cada copa de vino es un mundo mágico.
Se ha hablado de modelos inspiraciones para fomentar el consumo. En España tenemos modelos como Bertín Osborne, Iniesta o Antonio Banderas que están muy relacionados con el mundo del vino. ¿Os habéis planteado estos iconos?
Desde la interprofesional en la campaña queremos trabajar el lado de los influencers y también para estar en series españolas. Es bueno que ya tengamos personas de la talla nombradas muy vinculados al mundo del vino. Y ya lo hacen.
¿Qué objetivos os marcáis con esta campaña a largo plazo?
Estamos muy confiados. En el mercado interior lo que queremos es recuperar posiciones, pero lo primero es no seguir cayendo. Queremos una renovación generacional y enganchar al mundo mágico que se llama vino y un poco antes porque la edad de entrada al vino es muy adulta.
¿De qué edad hablamos?
Está muy relacionada con la transición a la vida adulta y eso cada vez llega más tarde, lamentablemente por cuestiones económicas. Cuando tienes pareja, las primeras citas no se entienden con una cena sin vino, por ejemplo. Son como ritos iniciáticos a la vida adulta.
