MERCA2 ha hablado con Joaquín Mouriz, Director de marca, comunicación y experiencia cliente en BNP Paribas Personal Finance.
Pregunta: La desinformación y su impacto en la comunicación son temas clave hoy en día: ¿qué crees que ha cambiado en la forma en que las empresas deben gestionar su reputación en tiempos de “posverdad”?
Respuesta: Pintan bastos en este tema. En estos tiempos de posverdad, las emociones importan más que los hechos. En estas circunstancias, primero diré que si una empresa deja que su reputación dependa únicamente de cómo la interpretan los demás, más que nunca, mal va. Estará perdiendo el control de su identidad. Hoy, las marcas deben ser generadoras de contenido veraz y defensoras activas de la credibilidad en su sector, independientemente de las motivaciones económicas o políticas que siempre van a estar por detrás buscando fines concretos.
La información viaja de manera descentralizada y cualquier narrativa, por más falsa o tergiversada que sea puede ganar tracción si tan solo se ajusta a las emociones y sesgos de la audiencia (y eso ocurre mucho más rápido que nunca). Pero hablar es fácil. Esto significa remangarse y prepararse para una labor que puede ser, en muchos casos, una auténtica odisea.
(P): ¿Hasta qué punto crees que la credibilidad de una compañía depende de su capacidad para gestionar la desinformación en su sector?
(R): Es una pregunta interesante porque abre la puerta a un análisis más amplio sobre cómo se construye y se protege la reputación en la era digital. El mundo se mueve muy rápido y nuestro oficio también. Antes la credibilidad de una empresa dependía sobre todo de la calidad de sus productos, tener clientes satisfechos y su comunicación corporativa tradicional. Hoy sabemos que esa ecuación se ha vuelto mucho más compleja y que no solo se basa en lo que se hace bien, sino en cómo maneja lo que se dice de ella.
Es un desafío constante que requiere vigilancia y rapidez trasladando los mensajes correctos en cada circunstancia. La transparencia y la credibilidad generan reputación y ahí podemos tener un escudo, la cosecha de un buen trabajo realizado que puede ayudarnos cuando aparecen los problemas. Por esto, entre otras muchas cosas, es fundamental que las empresas entiendan el poder de la comunicación.
(P): Las crisis de reputación impulsadas por desinformación son cada vez más frecuentes. ¿Qué protocolos deberían tener las empresas para detectar y neutralizar una fake news antes de que se propague?
(R):Estamos ante un problema serio porque las llamadas fake news explotan en cuestión de minutos y, para cuando la empresa se entera, el daño ya está hecho. Hace unos días leía un estudio de la consultora Asesores que indicaba que casi un 40 % de los españoles admite que no está capacitado para distinguir un bulo de una noticia real. El número es alarmante y es peligroso.
Quizá tenga una visión simplista, pero todo se basa en hechos y esos hechos generan coherencia en los mensajes.
Más que reaccionar, hay que estar un paso adelante. Lo primero es tener los oídos bien abiertos: monitorizar redes, medios y cualquier espacio donde pueda surgir ruido. Luego, cuando aparece algo falso, no se trata solo de salir a desmentir sin más, sino de hacerlo velozmente, con datos claros y en los canales correctos. Si una marca ha construido una reputación sólida con el tiempo, es mucho más fácil que la gente confíe en su versión y no en cualquier bulo que circule por ahí.
(P):Hoy se exige que las empresas sean cada vez más transparentes, pero al mismo tiempo, la sobreexposición puede ser un arma de doble filo. ¿Cómo se puede equilibrar la necesidad de transparencia con la protección de la reputación corporativa?
(R):No es tanto un todo o nada, sino más saber qué dices, cómo lo dices y cuándo lo dices. Quiero decir, no hace falta contar todo, pero sí ser claro y coherente con lo que compartes. El emisor del mensaje tiene su peso. Lo importante es que, cuando una empresa tiene una estrategia de comunicación bien hecha que está basada en la confianza, se siente más segura de lo que está transmitiendo. Y eso da un control mucho mayor sobre los mensajes que se lanzan, incluso en situaciones delicadas.
La parte negativa son las cosas que están parcial o totalmente fuera de nuestro control, las influencias externas, los cambios legislativos, la reputación sectorial en la percepción pública. Todo ello conforma un panorama poliédrico en función de qué empresa seamos. Hoy tenemos a grandes empresas españolas constantemente en los medios por temas que poco tienen que ver con su desempeño diario y mucho por factores externos a ello.
(P):Las redes sociales han amplificado la propagación de la desinformación, pero también pueden ser herramientas para contrarrestarla. ¿Qué estrategias pueden adoptar las empresas para recuperar el control de su narrativa en estos entornos?
(R):Tienen que salir y hablar, desmontando sólidamente lo que se dice, pero sin caer en el juego de la confrontación. Han de mantener una voz auténtica, que se vea humana y cercana. Cuando se tiene una comunidad que confía en la marca, es más fácil que se conviertan en aliados que ayuden a frenar informaciones incorrectas. La tarea es diaria, hay que crear contenido que eduque, que informe, que aporte valor. Si eres consistente con esa estrategia, con el tiempo, las propias redes se convierten en un espacio donde tu narrativa tiene más peso que los eventuales rumores o mentiras.
(P):Muchas plataformas han implementado herramientas de verificación, pero su impacto es debatible. Desde una perspectiva de comunicación, ¿qué tan efectivas son estas medidas y cómo pueden las empresas complementarlas?
(R):Hablaríamos de dos cosas diferentes. En cuanto a las redes sociales vivimos un debate entre dos sistemas, los “fact checkers” y las notas de comunidad. Meta anunció que acaba con su sistema de verificadores, algo que había implementado después del escándalo de Cambridge Analytica, y que irá tras los pasos de X. He visto defensas apasionadas de los dos sistemas. La realidad, y los hechos están ahí, es que ninguna de las dos parece ser garantía de control suficiente. En la encuesta sobre juventud en el Eurobarómetro, el 76% de los jóvenes europeos considera que ha estado expuesto a desinformación en la última semana.
Otra cosa serían las agencias de verificación. Hoy ponemos en duda a todo y a todos, pero creo que son necesarias en un mundo donde la mentira es usada con total descaro hasta en estamentos y por personas que nunca hubiéramos creído que fuera posible. La verificación pide un esfuerzo por parte de periodistas especializados que trabajan bajo estándares internacionales de calidad e imparcialidad. Además de rastrear la desinformación y generar desmentidos, estas organizaciones llevan a cabo otras iniciativas como campañas de educación, desarrollo de herramientas tecnológicas y de IA, construcción de comunidad, etc.
Las empresas, como ya he comentado, podemos colaborar convirtiéndonos en fuentes fiables de información. Ese debe ser nuestro rol.
(P):La IA generativa ha elevado la sofisticación de la desinformación, haciendo más difícil distinguir entre lo real y lo manipulado. Al mismo tiempo, muchas empresas están usando estas herramientas para generar contenido. ¿Cómo pueden las compañías aprovechar la IA sin comprometer la autenticidad y credibilidad de su comunicación?
(R):Presenciamos un ciclo de expectativas con la inteligencia artificial: se está hinchando otro globo similar al del boom digital con la llegada de Internet o con la irrupción de la web 2.0. Vamos a tranquilizarnos y dejar de lado el interés mediático sobre el tema. Siempre digo que las herramientas no son culpables de nada sino el uso que le damos. Si una empresa emplea la IA para automatizar una serie de tareas tediosas, respetando la legislación vigente, y gana tiempo para otras, está bien.
El problema surge cuando se empieza a usar IA para crear cosas que pueden confundir o manipular. Recientemente hice un curso sobre ética de la inteligencia artificial, un tema que me preocupa especialmente. El problema con la tecnología es siempre el mismo, su uso ético. Sin duda, si hablamos de ciberseguridad, tenemos un problema más delante contra el que combatir.
(P):¿Cuál es el rol del dircom en la integración de IA en las estrategias de comunicación?
(R):El dircom tiene la responsabilidad de integrar la IA con una visión ética y legal, asegurando que no solo se mantenga la autenticidad de la marca, sino también que se cumpla con todas las normativas que protegen a los consumidores y la integridad de la institución. Particularmente, en el caso de la banca, hay consideraciones legales adicionales que no podemos pasar por alto. Primero es crucial estar alineados con la normativa de protección de datos.
La IA puede manejar grandes cantidades de información personal, y es esencial garantizar que el uso de estos datos se haga de manera transparente y respetando los derechos de los clientes. Debemos asegurar que los usos no violen la confidencialidad y que se mantengan protocolos claros sobre cómo se utilizan estos datos para generar contenidos.
(P):Con la polarización como telón de fondo, muchas marcas dudan entre asumir posturas o mantenerse neutrales. ¿Cuándo conviene posicionarse y cuándo es mejor optar por la prudencia?
(R):La respuesta en ningún caso puede ser absoluta. Depende mucho del contexto y del tipo de marca. Si la marca tiene valores claros y bien definidos que se alinean con una postura, asumirla puede fortalecer su identidad y conectar con su audiencia. Pero si la postura en cuestión puede alienar a una parte importante de su público o entrar en conflicto con sus principios, lo más prudente puede ser mantener una actitud neutral o enfocarse en otros temas donde su voz sea más relevante.
(P):Si como dircom tuvieras que diseñar hoy mismo un plan contra la desinformación que pueda potenciar la reputación corporativa, ¿qué elementos clave no podrían faltar?
(R):Debemos posicionarnos como una voz legítima, haciendo de la comunicación una lluvia fina constante que vaya calando en la gente. Si somos capaces de generar contenido riguroso, basado en datos incontestables, la gente lo valorará y las marcas generarán más confianza y, por ende, más negocio. Hay que poner el riesgo sobre la mesa y pulir nuestras propias herramientas, en un esfuerzo continuo por medir correctamente lo que estamos haciendo.
Aunque se hable de intangibles, la reputación es algo perfectamente medible y que afecta directamente al negocio. Para tomar una decisión debemos trabajar los datos para demostrar el impacto de lo que hacemos. Cuando hablas con gente de números, tienes que hablar su mismo lenguaje y demostrar con datos lo que se está haciendo.
No podemos permitirnos caer en el letargo pensando que esto es algo ajeno. Si cada uno asume su parte, desde un lado corporativo o personal, se puede poner cierto coto a la desinformación. La responsabilidad informativa es de todos y cada uno de los usuarios. En Entre líneas, mi blog sobre comunicación corporativa, acabo de finalizar una serie de publicaciones que he dado en titular «Entonces, ¿quién es el responsable de la información?», donde intento reflexionar sobre este fenómeno de la desinformación.
