Acaso, aquello que el propio lenguaje no es capaz de construir podrían cimentarlo los números. Quizás las matemáticas serían capaces de materializar lo que millones de páginas no han logrado. “Words no longer suffice when the subject is Michael Jordan”, resumió en 1998 la revista Fortune la carencia del lenguaje para describir dicha figura. Cómo si 5.000 años de perfeccionamiento no fueran suficiente para glosar una silueta en el aire. Un esbozo en el vacío, que además edificó y propulsó la más rentable firma de ropa deportiva: Nike.
Michael Jordan y Nike coexisten en el mismo espacio, como el balón y la red. No es posible concebir el uno sin el otro. El binomio de ambos se manifiesta como una alegoría que evidencia que no se puede ser el mejor deportista de la historia sin ser el más rentable económicamente.
El efecto Michael Jordan: entre 1984 y 2003, Nike creció en Bolsa un 9.305%, en los 15 años posteriores el aumento fue del 824%
Los datos hablan por sí solos: en sus primeros cuatro años en Bolsa, Nike perdió un 15% de su valor. Tras el contrato firmado en 1984 –que mantiene de por vida, tras ir renovándolo- Nike ha disparado su valor un increíble 84.129%. Incluso se puede ajustar más el efecto Jordan, entre 1984 y 2003 –año que se retira definitivamente- el valor creció un 9.305%, en los 15 años posteriores el aumento fue del 824%.
La mejor manera de comprobar lo que Michael Jordan significó, y significa para Nike, es imaginar que hubiera ocurrido si se hubieran invertido 1.000 dólares en el momento en que se firmo el primer acuerdo. El capital se hubiera convertido en algo más de 9 millones de dólares en 20 años, y algo menos de 85 millones de dólares si todavía se conservase.
La figura de Jordan es una de las poquísimas que satisfacen el debate de cuál es el mejor de jugador en un determinado deporte. El baloncesto tiene a Jordan, al igual que el Fútbol Americano pronto encumbrará a Tom Brady. La magia de la unanimidad con la que se proclama a Jordan se hace sin que este haya sido el jugador que más anillos ha ganado, ni el que más puntos ha anotado –si quiera en un partido-, o lidere cualquier otro tipo de suerte estadística en la NBA. Es innegable que Jordan ha sido una de las mayores y más exitosas creaciones del marketing de la historia.
Todo lo anterior, no puede ensombrecer un ápice su carrera, ni su posición en el trono del baloncesto. Nike supo crear una bestia de ventas gracias al marketing, pero es imposible negar que Jordan ha sido el jugador de baloncesto con mayores recursos y más fervor competitivo de cuantos han saltado a una cancha. Un trono al que solo se ha podido acercar el incansable Kobe Bryant y el jugador más completo de la historia, Lebron James.
Curiosamente, Michael Jordan antes de su llegada a la NBA nunca se imaginó vistiendo Nike. Es más, durante su exitoso periplo universitario en North Caroline siempre fue asiduo de Converse. La firma por aquel entonces era la reina del baloncesto y entre sus principales figuras sobresalían ‘Magic’ Johnson, Larry Bird y el ídolo de Jordan, Julius Erving –apodado Doctor J-.
En los años 80, Nike apenas tenía relevancia en el mundo de la canasta. Su circunscripción se limitaba al mundo del atletismo, dónde tenía su mayor negocio. Asimismo, era el sector al que más unida estaba la compañía, tras nacer en el corazón del mismo atletismo estadounidense, la Universidad de Oregon. La única manera de abrirse hueco en el mercado del baloncesto era apostar por una joven e irreverente promesa, estrategia que aprendió años atrás con la figura de John McEnroe. En este punto aparece Jordan, pese a que era sabido que el escolta prefería Adidas, Nike apostó por él. Además, lo hizo muy fuerte.
El trinomio Sonny Vaccaro, Rob Strasser y David Falk gestó el primer gran acuerdo entre Michael Jordan y Nike
El año 1984, es uno de los años fetiche en el mundo del baloncesto. La vibrante batalla Bird-Magic –Celtics versus Lakers- espoleaba el baloncesto a datos de audiencias históricos. Con una final memorable. Además, ese mismo año Michael Jordan patentó su ‘The Shot’ –años más tarde quedaría inmortalizado dicho nombre por su game winner frente a los Cavaliers de Craig Elho- con el que ganó el Torneo Universitario Nacional. Por último, 1984 será recordado por traer a la NBA a la mejor camada de rookies de la historia. También ese año, fue el comienzo de la relación de Jordan y Nike.
El trinomio Sonny Vaccaro, Rob Strasser y David Falk gestó el primer gran acuerdo entre Michael Jordan y Nike. Pese a las reticencias del escolta, los más de dos millones y medio en cinco años –más del doble de un sueldo normal en la NBA en aquel entonces-, la creación de una línea de zapatillas propia y la posibilidad de que el escolta ingresará un 25% de cada par vendido, terminaron por convencer a Jordan. El maridaje se había cerrado y ni el más optimista de los cuatro podría imaginarse cuanto cambiaría la historia aquel acuerdo.
En marzo de 1985, Nike saca a la venta su primer par de zapatillas Air Jordan. El modelo primogénito era rojo y negro, lo cual violaba una regla explícita de la liga que exigía que solo se podía jugar con zapatillas blancas. Gustosamente, Nike pagaría 5.000 dólares cada partido en concepto de multa. La primera temporada de maridaje no pudo acabar mejor para ambos: Jordan sería nombrado mejor novato del año, mientras que la acción de Nike se disparó un 55%.
La rueda del marketing no había hecho más que comenzar. En 1986, mientras Larry Bird denominaba a Jordan como Dios vestido de jugador de baloncesto –tras endosar a los Celtics 63 puntos-, la acción de Nike escalaba otro 50%. Las primeras Air Jordan habían dejado ingresos récord y la acción disparada un 131% más.
1988 fue al año clave entre Jordan y Nike
En 1988, el contrato entre Jordan y Nike espiraba y se abrieron importantes frentes tanto para la marca como para el jugador. El escolta ya tenía decidido dejar de lado Nike y firmar por una marca nueva que crearía junto con el diseñador de su línea de zapatillas, Peter Moore. Incluso el propio jugador llegó cuatro horas tarde a la reunión que iba a mantener con el equipo de Nike. Pese a ello, lo que ocurrió en aquel encuentro lo cambiaría todo.
El viejo zorro Phil Knight, que era director de Nike, ya había anticipado el movimiento de Jordan y Moore y decidió atacar con todo cuanto tenía. Le ordenó a su diseñador jefe, Tinker Hatfield, y su ayudante, Ron Dumas, crear una zapatilla a la que Jordan no pudiera decir que no. “Fueron meses en los que apenas dormía”, recuerda Hatfield.
El resultado quedaría en la retina de todo amante al baloncesto. Las Air Jordan III fueron las primeras zapatillas de caña baja, con una línea nunca vista y un estampado en piel de elefante que dejó sin palabras a Jordan. Todo lo que había pedido el jugador estaba en aquellas zapatillas. Pese a ello, el elemento más revolucionario con el tiempo fue la silueta que aparecía en la lengüeta: el famoso ‘Jumpman’, en el que salía representado el mismo Jordan.
El Jumpman se convirtió en la imagen de Air Jordan. La silueta se hizo eterna.
Una máquina de hacer ingresos
Con el nuevo acuerdo y la nueva línea de zapatillas, Nike y Jordan se hicieron uno. La firma reaccionaba más en Bolsa ante las eventualidades que tenía Jordan que incluso ante la presentación de resultados de la misma. En 1988, con las Air Jordan III en el mercado desde febrero, Nike incrementó sus ingresos cerca de un 40% y la acción se disparó un 130%. Ese mismo año, la fama de Michael Jordan alcanzó cotas históricas: fue nombrado MVP de la liga, ganó el concurso de mates, fue MVP del All Star y fue jugador defensivo del año. En 1989, Jordan tenía fama mundial y los ingresos de Nike volvieron a crecer otro 40% y la acción se disparó otro 110%.
Tres años después del acuerdo de 1988, los ingresos de Nike habían crecido un 154% y la capitalización de la firma se había multiplicado casi por seis. Pese a ello, a Jordan todavía le faltaba un hito en su carrera: ganar el anillo de la NBA.
Tras dos años apeado por los broncos –también inolvidables- Detroit Pistons, Jordan se resarció en 1991 y conquistó el título de la NBA, el último hito de su carrera. Los Bulls de Jordan se habían vuelto imparables y ganaron también el campeonato de 1992 y 1993. Los primeros años de esplendor de Jordan y sus Bulls consiguieron doblar el precio de la acción. El acumulado desde la primera firma de contrato era ya abrumadora, desde los 7 centavos de dólar que costaba la acción de Nike en el 84, hasta los 1,7 dólares que valía en el momento en el que Jordan levantaba su tercer título.
Del inesperado adiós, al ilusionante regreso
La acción de Nike había dejado hace años de moverse al ritmo de las noticias de la firma, y solo lo hacía con los de la estrella de Chicago. Por ello, su inesperado adiós en 1993 fulminó la acción a mínimos no vistos, y se desplomó un 40% desde la noticia de la retirada y diciembre. Asimismo, 1994 fue el primer año, en la última década, en la que la evolución de los ingresos fue negativa.
En marzo de 1995, la acción de Nike todavía seguía en los mismos niveles que dos años atrás con Jordan sobre el parqué. Ese mismo mes, el 19 exactamente, se hace oficial que el escolta volverá a la NBA. La acción entre ese día y diciembre de 1995 vuelve a doblarse. Además, en noviembre de 1995 aparecen las Air Jordan XI, las que para muchos son las mejores zapatillas de baloncesto de la historia. “Buscábamos unas zapatillas elegantes que pudieran casar incluso con un traje”, explicó Hatfield sobre su diseño. El resultado fue un modelo de tobillo alto, con fondo blanco y recubrimiento –a media altura- con un tejido de charol.
Con la Air Jordan XI, el escolta lideró a los Chicago Bulls para volver a erigirse campeones de la NBA, además con el mejor record histórico, 72 victorias y 10 derrotas –aunque en 2016 fue superado por Golden State-. El regreso la proeza y las sublimes zapatillas dispararon la acción un 243%, en apenas 20 meses. Jordan había vuelto a rescatar a Nike.
El adiós definitivo de Michael Jordan
Los Bulls, liderados por Michael Jordan otra vez, volvieron a registrar otra triple corona tras su regreso. Tanto en el 97, como el 98 le ganaron la final al tándem Stockton-Malone de los Utah Jazz. En especial, memorable es la última de ellas y su final, una de las jugadas más repetidas en la historia de la NBA. Tras aquella jugada, y el anillo, Jordan decidió colgar las botas y Nike volvió a resentirse en Bolsa, de nuevo se desplomó un 40% en pocos meses.
Además, las ventas volvieron a reducirse. En 1999 las ventas cayeron cerca de un 10%, algo que en la etapa Jordan solo había ocurrido en 1994, año en que tampoco jugo. En 2001 decidió volver, fueron dos años en los que la acción volvió a recuperar el nivel de los 7 euros. En esos mismos años, los ingresos volvieron a crecer por encima del 30%. Tras aquellos dos años de espejismo, Michael Jordan colgó las botas para siempre.
Tras, casi 20 años de idilio con Nike el resumen no ha podido ser mejor para ambos. Michael Jordan tiene una fortuna superior a los 1.000 millones de dólares, de la cual el 80% es gracias a Nike y la venta de sus Air Jordan. De hecho, todos los salarios sumados por Jordan en la NBA apenas sumarían 100 millones de dólares. Por su parte, Nike ha pasado de un precio por acción de 7 centavos hasta superar los 65 dólares en 2017, o lo que es lo mismo de valer unos pocos millones a coquetear con los 100.000 millones de dólares.
