Las grandes empresas siempre conciben al cliente en el centro de su negocio. Telefónica ha ido un paso más allá con la consagración de su cuarta plataforma, y los usuarios formarán parte del funcionamiento. Esa es la idea central de Movistar Tokens, un programa de recompensas que premia al cliente por su actividad dentro del operador.
La explicación sencilla sobre este proyecto es la siguiente: los clientes de Movistar que realicen ciertas acciones, como por ejemplo tener activados los permisos para descubrir ofertas de socios, recibirán a cambio una gratificación, un caso sería un bono de 1 GB durante siete días. Aunque para llegar a este punto, la compañía dirigida por José María Álvarez-Pallete lleva mucho tiempo de intenso trabajo.
Es decir, Movistar Tokens, que ahora mismo está en fase piloto con un número limitado de clientes seleccionados por el operador, y que después del verano se prevé su desembarco masivo, es la consecución del camino de confianza que inició Telefónica hace unos años y donde el objetivo es incrementar dicha relación. Este programa, así como el desarrollo del centro de transparencia, cuya puesta en marcha adelantó MERCA2, se integran en la Unidad Global de Consumo Digital (CDCO) del operador azul que dirige Chema Alonso.
Para llevar a cabo estos importantes objetivos de la compañía, ha habido que esperar al momento de madurez idóneo. Así los expresa el director de Hogar Digital de Telefónica, Antonio Guzmán, que estima que “es el momento donde podemos cumplir por completo las etapas que iniciamos hace unos años, que es ver cómo se involucran los clientes dentro del proceso de toma de decisiones”. A fin de cuentas, esta es la clave para seguir mejorando los procesos digitales de la compañía y, a su vez, trasladar dichas mejoras a los propios usuarios. Un camino de ida y vuelta en el conocimiento mutuo entre empresa y persona.
MOVISTAR TOKENS COMO EJEMPLO DE RELACIÓN
Lo cierto es que Movistar Tokens es uno de los muchos proyectos que Telefónica va a ejecutar en los próximos meses sobre la cuarta plataforma. Aunque será clave. De hecho, Guzmán lo tilda como “el principio de una era”.
Asume que la cuarta plataforma es la madre de todo. La que da el modelo de gobernanza, la que ofrece un marco de privacidad de forma segura, custodia todos los datos recopilados… Y a partir de ahí es donde se construye todo lo demás. En este caso, por un lado está el Centro de Transparencia, que otorga información sobre qué consentimientos se han dado dentro de la compañía, información de la línea telefónica, etc.; y cuya siguiente fase, con visualización de los datos, es que por ejemplo se podrán ofrecer dichos datos en un documento para el cliente.
En cuanto a Movistar Tokens, Antonio Guzmán explica que el objetivo último es la mejora de la relación con el cliente, y su propio paso por la compañía. “La compañía obtiene una información gracias a la interacción con la empresa por parte del cliente que merece ser recompensada”, esa también ha sido la visión desde el primer momento cuando José María Álvarez-Pallete bocetó la cuarta plataforma. Si el operador recibía información del usuario, éste debía saber lo que estaba aportando y, además, debía ser recompensado. Por ello, gracias a que la cuarta plataforma permite tener todo controlado e identificado, la relación debe ir en dos caminos.
ACCIONES Y RECOMPENSAS
El piloto inicial que se acaba de poner en marcha está dirigido a un reducido número de usuarios que están siendo notificados directamente que el programa está disponible a través de la App de Movistar. Los usuarios elegidos para este primer piloto pertenecen al segmento residencial de gran público y tienen contratado los paquetes Fusión 0, #0 o Base con Fibra y HGU.
Es importante el tema de la recurrencia en las acciones para seguir ganando tokens. De hecho, según explican desde la compañía, las capacidades de cuarta plataforma permiten conocer y, por tanto, premiar esa recurrencia.
Por lo que respecta a las acciones que permiten generar esos tokens, están navegar libre de riesgos (activar conexión segura); enterarse de las novedades (activar los permisos para descubrir ofertas de socios de Movistar); descubrir tokens de Movistar (entrada en el programa y ser e-factura, más aceptar términos y condiciones); ganar tiempo con Mi Movistar (uso de la app para evitar llamadas al 1002/1004); hablar con Aura en la App de Movistar+ (incentivar el uso de la app de Movistar+ y también de Aura); o conservar y guardar documentos y materiales audiovisuales sin límites (activar movistar cloud).
En cuanto a las recompensas, están pensadas exclusivamente para este programa. Es decir, se han creado ad hoc para Movistar Tokens. Destacan un bono de 1GB durante siete días; otro bono ilimitado durante 48 horas; y en el ámbito de la televisión: un bono de 1 película de alquiler; dos bonos de películas de alquiler; una degustación Movistar La Liga; una degustación Movistar Liga de Campeones o también una degustación Movistar Estrenos.
CÓMO SE IRÁ IMPLEMENTANDO
En cuanto a su uso masivo, de momento se está haciendo una comunicación directa con los clientes para que prueben esta fase beta de Movistar Tokens. Pero cuando se vaya abriendo el círculo, sí hay pensado una comunicación más abierta, explican desde la compañía a MERCA2.
Además, señalan desde el operador azul en que han trabajado en mensajes muy sencillo para explicar todo, con un lenguaje simple; el objetivo es precisamente que haya un mayor número de personas que lo utilicen. Aunque también son conscientes de que no todo el mundo podrá estar interesado, sí serán aquellos con mayor relación digital con la compañía los que aporten más.
