Mercadona cuenta con 1.627 supermercados en España, de los que solo 15 están en Euskadi, gracias a un plan de expansión que arrancó en 2013, pero que adolece de tener un ritmo lento de aperturas. En 2018 solo abrirán dos nuevos establecimientos y la percepción de marca no sigue siendo buena. La fuerte competencia local hace que País Vasco siga siendo un territorio que se le atraganta a Juan Roig.
La firma valenciana cuenta con 1.627 tiendas repartidas por todo el territorio nacional y una cuota de mercado que casi alcanza el 25%, según datos de Kantar WorldPanel. Uno de cada cuatro consumidores compra en un establecimiento gracias, entre otras cosas, a sus precios; no obstante, el poder de penetración en regiones como País Vasco no es el mismo. Solo cuenta con 15 tiendas, es decir, Euskadi solo supone el 0,9% de los establecimientos que Juan Roig tiene en toda España. Pero, ¿por qué no termina de cuajar la enseña? Mercadona se encuentra dos nuevos escollos aquí: la calidad de los productos frescos y la lealtad del consumidor con la empresa local.
“Mucha gente no compra en Mercadona por una cuestión de fidelidad con las empresas vascas. Prefieren pagar más a una empresa local que a Mercadona aunque sus productos sean más baratos”, explican Asier E. a MERCA2, un usuario de Vitoria que reconoce comprar en todos los establecimientos en función del precio y de la calidad. Basta con acercarse a algún establecimiento y preguntar para saber que la marca no está muy bien valorada en la región. El consumidor vasco tiene mucho sentimiento de marca, un arraigo con el que es difícil luchar.
Así, su gran problema es la competencia con Eroski, una marca afianzada en la zona. Tras reducir deuda, el grupo vasco ya se ha embarcado en un plan cuyo objetivo es aumentar las ventas del 4% anual entre 2017 y 2020. Además, también incrementará sus inversiones de 80 a 120 millones de euros a través de la apertura de nuevas tiendas y franquicias. El año pasado anunció que abrirá 70 nuevas tiendas propias de tamaño mediano y pequeño a lo largo de los próximos cuatro años en los territorios de País Vasco, Navarra, Cataluña, Asturias, Galicia y Baleares.
Además, cuenta con la fidelidad de los usuarios a través de una estrategia diferenciada de las demás cadenas y muy localista. Todo ello se enmarca dentro del compromiso de la cooperativa para la comercialización de los alimentos producidos en el entorno donde opera. Algo que se nota en los acuerdos con las cooperativas locales y en la calidad de los productos frescos.
Aquí es donde Mercadona encuentra sus principales dificultades. Si bien es cierto, la empresa llegó hace tan solo cuatro años a la región, por lo que tiene margen de crecimiento.
El lento crecimiento
En 2015, Mercadona contaba con siete supermercados en Euskadi, en 2016 sumó seis nuevas aperturas, hasta alcanzar las 13. Estos años fueron los de mayor expansión de la cadena, pero en 2017 solo sumó dos y en 2018 la previsión es de abrir tres más en Berango y Leioa (Bizkaia) y en Elgoibar (Gipuzkoa).
Con estos, sumaría hasta 17 tiendas, que dan empleo a 1.382 personas. El plan anunciado hace años preveía hasta 25 en 2020. Lo que quiere decir que, para cumplir con este compromiso, entre 2019 y 2020 la marca debería abrir ocho más. O lo que es lo mismo, acelerar el ritmo de crecimiento de los últimos años. Y más teniendo en cuenta que uno de sus supermercados en Vizcaya, el de Miribilla, está abocado al cierre por la recalificación ilegal del solar, según confirmó ‘El Correo’.
La apuesta de Mercadona
A pesar de las dificultades por cuajar en la región, Mercadona no se da por vencida y sigue intentándolo. A las dos aperturas de 2018 se suma la culminación de la primera fase de su bloque logístico en Vitoria-Gasteiz, tras invertir 50 millones de euros y crear 200 puestos de trabajo. “El bloque, que surte a los supermercados de Euskadi, Navarra, La Rioja, Cantabria y Burgos, inicia ahora su segunda fase en la que se invertirán 15 millones y se crearán 50 empleos más”, tal y como anunció la empresa en un comunicado.
Mercadona también destaca una apuesta por Euskadi a través de 423 millones de euros en compras realizadas a proveedores vascos en 2017, lo que supone un incremento del 14% respecto al año anterior. Mercadona ha alcanzado acuerdos comerciales con 1.308 pymes y su actividad en Euskadi genera 8.238 empleos directos e indirectos. En este sentido, la inversión llevada a cabo por Mercadona y los interproveedores en Euskadi asciende a 41,2 millones de euros en 2017.
