Hasta hace unas semanas, la enseña de higiene y cuidado personal de DIA, bajo el nombre de Clarel, estaba a la venta. De hecho, llevaba con el cartel de ‘se vende’ desde hace un año; casi el mismo tiempo que dejó de contar en la parte del negocio para el anterior Consejo de Administración. Con Mikhail Fridman al mando ahora la empresa tratará de resucitar este negocio. Sin embargo, no será fácil teniendo en cuenta el excesivo número de tiendas en un mercado atomizado y los números rojos que arrastra.
“La nueva dirección ha visto que había futuro”, explicaron desde DIA a MERCA2 tras anunciar la decisión de no vender Clarel. DIA dotará a la enseña de una estructura que trabajará con total independencia con respecto a la matriz. Esta decisión permitirá que tanto Clarel como DIA funcionen de forma separada y focalizada completamente cada una en su actividad principal de negocio. Para liderar el crecimiento de las ventas de esta unidad de negocio se ha nombrado a Paul Berg como consejero delegado.
Desde DIA aseguran que aun es pronto para trazar objetivos y planes de futuro. Sin embargo, a lo primero que tendrán que hacer frente es a los problemas que arrastra Clarel. Para empezar, la empresa tiene un elevado número de tiendas en el mercado: 1.200 establecimientos en España y 71 en Portugal. En su surtido se encuentran marcas nacionales y propiascomo Bonté, Basic Cosmetics, Junior Smile, Baby Smile y AS.
Una red que de por sí es la más grande de toda España, triplicando incluso a Douglas (330 tiendas aproximadamente), la segunda cadena por volumen. Pero la situación del mercado le ha dado un duro revés a Douglas. La compañía ejecutó un recorte de plantilla de 26 trabajadores y el cierre de 53 establecimientos tras la compra de If y Bodybell. Ahora, en pleno proceso de modificación de las condiciones laborales, los trabajadores mantienen una huelga para los días 12 y 13 de septiembre.
Además de Douglas, Clarel también tienen que hacer frente a la competencia de otras como Druni, Sephora y Primor o las propias secciones de las cadenas de supermercados. Todo ello en un mercado muy atomizado que arrancó con malas cifras. El año 2019 comenzó con una caída del 2% en valor, en el mes de enero, en el consumo de productos beauty (perfumería, cosmética e higiene personal), después de un año 2018 con cierta estabilidad (-0,4%), según los últimos datos publicados por Kantar Worldpanel.
Por otro lado, parece complicado levantar las cifras de la sociedad dominante de Clarel, Beauty by DIA. En 2013, alcanzó los 261,2 millones de euros. Cinco años después, en 2017 (último dato actualizado), es de 252,4 millones de euros, un 2,7% menos que en 2016. Datos que dejan su rentabilidad por tienda muy alejada del resto de competidores si tenemos en cuenta los 300 millones de facturación de Douglas en España con un volumen tres veces inferior al de la marca de DIA.
En cuanto a su beneficio neto, en 2017 entró en números rojos al perder 4,5 millones de euros, según datos del registro mercantil recogidos por Insightview. Por otro lado, a 31 de diciembre de 2017, Clarel contaba con un total de 2.871 trabajadores.
En este contexto, algunas de las decisiones que deberá tomar la nueva directiva estarán relacionadas con mantener o reducir la estructura.
EL SUEÑO TRUNCADO DE DIA
Cabe recordar que DIA compró 1.127 tiendas de Schlecker por 69,3 millones de euros en 2013. Cambió el nombre de la sociedad por Beauty by DIA, de la posee el 100% del capital y a través de la cual domina Clarel, la marca comercial. La idea de la cadena de distribución era expandirse por España hasta alcanzar los 2.000 establecimientos y convertirse en el líder por ventas.
El elevado número de tiendas en un mercado atomizado y los números rojos son un problema para el plan de Fridman de resucitar Clarel
El problema de Clarel es que no llegó a especializarse ni diferenciarse como fueron capaces de hacer Primor o Sephora, o incluso Mercadona, a través de Deliplus, su marca blanca. Hasta la sección de Lidl dentro del propio establecimiento ha conseguido atraer más consumidores con productos low cost.
Clarel intentó llamar la atención del público femenino. Desde hace un año, a través de su web, los 28 de cada mes elimina el IVA de los productos de higiene femenina. Un día, el 28, no elegido al azar y sí por su simbología. “Clarel.es ha puesto en marcha esta iniciativa porque es una marca comprometida que conoce la realidad de muchos hogares donde, todos los meses, las compresas, los tampones y los protegeslips se convierten en productos de primera necesidad para las mujeres”, explicaron a MERCA2.
Los problemas económicos de DIA y su elevada deuda llevaron al anterior Consejo de Administración a poner a la venta la enseña de higiene. Un momento en el que fuentes cercanas a la compañía reconocieron que era muy difícil vender por el excesivo volumen de tiendas. Si bien es cierto, con la inyección de dinero propuesta por Letterone –vehículo a través del cual Fridman domina el 70% de la compañía– ya no urge la venta de la filial. Ahora se apuesta por ella, pero fuentes cercanas a la empresa aseguran que la verdadera razón es la imposibilidad de vender.
El anterior consejero delegado, Borja de la Cierva, afirmó en una entrevista en Europa Press que la compañía “no tiene prisa, ni urgencia” para su venta y que ya han identificado a inversores interesados. De hecho, a cierre del ejercicio 2018, DIA contaba con con una estructura de 3.474 tiendas en España, una cifra que ya no tenía en cuenta las 1.200 tiendas de Clarel.
