Eternas rivales y competidoras en el plano comercial, son muchas cosas las que les unen, pero también muchas las que les separan. Aldi y Lidl son alemanas, sus establecimientos se rigen por concepto hard discount y en España comienzan a tener tirón. Sin embargo, el poder, el lujo y la ostentación amenazan el reinado de una de ellas.
La discreción, el decoro o la sobriedad ya no son apellidos que pueda llevar la familia Albrecht. Babette Albrecht, nuera de Theodor Albrecht –fundador de Aldi junto a su hermano Karl, ya fallecidos los dos– ha roto con la tradición familiar y se ha dado a la buena vida. Exhibiciones públicas, ferias de arte, fiestas de alto standing y un sinfín de derroche de lujo y poder que los medios alemanes no dudan en publicar.
Hasta aquí todo normal teniendo en cuenta la vida de aquellos que amasan grandes fortunas. Sin embargo, existe una amenaza de parálisis de la empresa a los que se suman varios procesos judiciales. Las decisiones estratégicas de Aldi Nord –de la que dependen los establecimientos en España– se deben adoptar por unanimidad entre las tres fundaciones familiares que controlan la empresa.
Las exhibiciones públicas y el derroche de lujo de una de las herederas de Aldi pone en peligro la continuidad de la empresa
¿Cuál es el problema? Babette ha pedido una asignación anual superior a los 25 millones de euros para ella y sus cinco hijos, además de participar en las decisiones estratégicas de Aldi Nord. En contra, la mujer de Theodor Albrecht, que no está a favor de estos lujos. La filial se enfrenta a determinados retos que necesitan de acuerdos familiares. Por eso, su futuro corre peligro. Una lucha entre herederos hasta ahora poco conocida en el imperio que los hermanos Theo y Karl Albrecht levantaron el siglo pasado.
En el caso de Lidl, sus disputas familiares –si las tienen– no han sido aireadas por la prensa alemana de momento. Por lo que la cadena si consigue mantener la discreción familiar. Algo que le permite asumir retos de futuro. Ganar cuota de mercado, lanzar el canal online en otros mercados o potenciar la moda low cost son algunos de ellos.
El origen del descuento
Si las disputas familiares marcan la diferencia entre una y otra cadena, hay algo que las une desde sus inicios. Se trata del modelo de negocio basado en el hard discount, es decir, los grandes descuentos. Los bajos precios de sus productos causan furor entre los consumidores. Pero, ¿quién fue el primero en implantar este modelo?
En 1945, los hermanos Albrecht se hicieron cargo del pequeño negocio de alimentación que su familia gestionaba desde el año 1913. Se expandieron con el concepto descuento como máxima. Generaciones después, las filiales independientes Aldi Nord y Aldi Süd están activas en 17 países de Europa, Norteamérica y Australia.
Los orígenes de Lidl –que forma parte del Grupo Schwarz– datan de los años 30. Pero no sería hasta los 70 cuando Josef Schwarz, heredero de la familia fundadora, lanzase la rama de tiendas con descuentos bajo el nombre de Lidl. Un modelo muy parecido al de su competidora Aldi.
En ambos procesos de expansión, cada una se hizo más fuerte que la otra en algunos países. Aquí en España, Aldi llegó en 2002 y ya cuenta con 245 establecimientos y cuatro plataformas logísticas, mientras que Lidl tiene más del doble. Lidl aterrizó en nuestro país en 1994. Su expansión y penetración ha sido mucho mayor que la de su rival alemana. Tanto que cuenta con 540 tiendas, 12 plataformas logísticas y 12.500 empleados contratados.
Si en número de establecimientos gana Lidl en España, como es lógico en cuota de mercado también. Lidl tiene 4,3% de cuota de mercado; 0,2 puntos más que el año anterior, según los últimos datos de Kantar Worldpanel. Datos en los que Aldi no aparece por su escasa presencia. Lidl también sobrepasa a su competidor alemán en compradores mensuales: un 29,7% frente a un 8,6%.
Pero en EEUU libran otra batalla. Aldi es más conocida. Tras cuatro décadas, espera sumar 900 tiendas más en los próximos cinco años. De esta forma alcanzaría 2.500 establecimientos, según datos de Bloomberg. La presencia de Lidl en el país es más reciente, por lo que espera abrir 100 tiendas este año.
Viajes y ropa, la otra cara de Aldi y Lidl
Grandes superficies de más de 2.000 metros cuadrados, escasos recursos económicos destinados a la decoración y productos muy baratos. Esta es la descripción de la gran mayoría –con alguna excepción– de los locales de Aldi y Lidl en todo el mundo.
Una política de precios que también les ha llevado a ofrecer ropa low cost. A través del concepto smart discount o descuento inteligente, Lidl tiene su propia línea de moda a precios económicos. De hecho, por segunda vez ha fichado a la modelo Heidi Klum para diseñar su colección. Un movimiento que Aldi ha copiado. Aldi Süd –la otra filial del grupo– ha hecho lo propio con la cantante Anastacia para el diseño de una línea de ropa.
Y de la moda a los viajes. Ambas cadenas también diversifican su negocio para enfocarlo en el turismo. Hace unos meses, Lidl abrió su propia página web de venta de viajes Lidl Voyages, desde donde gestionará estancias en Francia y en el extranjero, cruceros, ofertas o tours. Ya lo hacía en Alemania, Austria, Suiza, Italia o Países Bajos.
Su contrincante también tiene su web de viajes. La alemana cuenta con ofertas de vuelos de largo radio a 39 euros operados por Eurowings.
Aldi y Lidl, hermanas de país, pero competidoras en el sector de la alimentación. Dos historias de éxito con un parecido origen y distinto final si la pugna familiar de una de ellas no lo impide. Las dos cadenas reinas del descuento se juegan en 2018 su futuro en países como España y EEUU.
