Tomás Osborne cerró en 2016 una exitosa etapa de 21 años al frente del Grupo Osborne, que se diversificó e internacionalizó bajo su timón. Ese mismo año el primo del expresidente y a su vez Conde de Osborne, Ignacio, cogió las riendas de la empresa, libres después de que la mítica familia recuperase el 100% del capital tras la salida del fondo de inversión chino Fosun.
El principal objetivo de Ignacio Osborne es profundizar en la expansión internacional de la compañía junto a sus dos hombres de confianza: Fernando Terry Osborne, CEO del grupo; y Bill Derenger, ex de Kellog’s y director general de la compañía desde finales de 2017.
El plan estratégico que lideran está comenzando a dar sus frutos tras un acuerdo firmado el mes pasado con el gigante del eCommerce Alibaba Group, que a través de su boutique digital Tmall ofrece productos del grupo.
Y el comienzo ha sido ilusionante: España, con el Grupo Osborne entre el pelotón de cabeza de los exportadores agroalimentarios, fue el octavo país que más productos vendió en la festividad popular del Día del Soltero que se celebra en China.
ESTRENO CON BUENOS NÚMEROS
El Grupo Osborne quiere beber las mieles del éxito de los productos premium ‘made in Spain’ en el mercado oriental y para ello distribuye sus vinos Montecillo y Solaz, el brandy Carlos I, el jamón Cinco Jotas o la ginebra Nordés en China.
Con esta apuesta Ignacio quiere mejorar los ilusionantes números de 2017, año en el que tuvieron unas ventas netas de 233 millones de euros (crecimiento del 8%) y un ebdita de 41,5 millones de euros (un 14% más que en 2016).
El presidente de la compañía explicó que estos números consolidan la apuesta del Grupo Osborne «por sus marcas premium, por la internacionalización y por la distribución selectiva en España de marcas de terceros».
EL MÍTICO TORO DE OSBORNE VIAJA A ORIENTE
Ignacio Osborne tiene la difícil tarea de llevar el timón de la séptima empresa más antigua de España tras casi 250 años de éxito comercial de su estirpe. El presidente deberá ayudar a dejar atrás la imagen del grupo, asociada en las últimas décadas a la España cañí por el emblemático símbolo del toro.
Esta campaña de un brandy de Osborne diseñada por Manuel Prieto a finales de los cincuenta se enraizó popularmente y la presión ciudadana evitó que la Ley de Carreteras de 1988 se los llevara por delante.
A los casi cien toros que miran a las carreteras españolas hay que añadirse los sesenta de México, uno en Dinamarca y otro en Japón, que fue recibido en Matsunoyama tras cruzar 11.000 kilómetros desde el Puerto de Santa María, ciudad que albergó el nacimiento de Bodegas Osborne en 1772 por iniciativa del aventurero inglés Thomas Osborne.
Pero es evidente que este símbolo cuenta con ciertos críticos porque asocian su imagen a la España del pasado. De hecho varios toros han sufrido ataques de independentistas catalanes y hoy en día no hay ninguno en pie en El Bruc tras ser derribado en hasta cuatro ocasiones.
TIEMPO DE PRUDENCIA
Ignacio Osborne, conocido familiarmente como «el ingeniero» por su formación académica, debiera saber que la vehemencia política no es la adecuada para estos tiempos empresariales. Y más si eres el primer directivo del grupo asociado estéticamente con un símbolo reivindicado por la derecha más dura.
Es por ello que extrañaron sus declaraciones en el Foro Joly Andalucía, donde explicó que España no debe repetir el error de perder su entrada en la revolución industrial de finales del XIX porque «nuestro país se dedicó a otros temas, como peleas internas de segundo nivel».
El dardo al independentismo es tan evidente como sus palabras en declaraciones a MERCA2.es: «La corrupción y el independentismo hay que atajarlos cuanto antes». Este posicionamiento político quizás no sea lo más adecuado cuando él es el presidente también del Foro de Marcas Renombradas (que agrupa a empresas que suman el 40% del PIB nacional) y de la patronal de bebidas espirituosas.
LAS REINVINDICACIONES ESPIRITUOSAS
Tras la elección de Pedro Sánchez, Ignacio Osborne explicó que en la Federación Española de Bebidas Espirituosas que preside necesitaban «que se garantice un escenario de estabilidad y confianza para seguir generando empleo y riqueza, apoyando a los sectores que han demostrado ser claves para la economía.
También exigía que se mantuviese «la estabilidad impositiva aplicable a nuestro sector, lo que sería positivo no solamente para nosotros, sino también para la recaudación del Estado», ya que el 73% de la recaudación correspondiente a impuestos aplicables a las bebidas alcohólicas sale del sector de bebidas destiladas cuando en realidad solo venden el 3,6% de todo el contenido alcohólico.
No es el primer presidente de la FEBE que choca con un dirigente socialista, ya que en 2011 Bosco Torremocha tachó de «injustificado, discriminatorio y electoralista» la promesa de Alfredo Pérez Rubalcaba de subir un 10% el impuesto especial a las bebidas espirituosas.
SED DE SEAGRAM’S
Pernod Ricard recuperó la comercialización de Seagram’s en nuestro país hace tres años y el Grupo Osborne adquirió la marca gallega Nordés, que no cuenta con la popularidad de la ginebra de origen canadiense.
Aun así Grupo Osborne, propietario de bebidas demodé como Anís del Mono, Veterano o Magno (ya que según Fernando Terry su consumo cae por debajo de los dos dígitos) ha demostrado comercializar con éxito productos como Monster o Red Bull y ahora deberán intentar que Nordés ocupe parte del enorme lugar que dejó Seagram’s.
VINOS Y JAMONES
Según Fernando Terry, las bebidas espirituosas suponen el 45% de la facturación del Grupo Osborne, alrededor del 40% los jamones y ‘solo’ el 15% sus vinos. En el sector del jamón también quieren prepararse para los nuevos tiempos y según Luis González Díaz de Cerio, gerente de Sánchez Romero Carvajal, la exportación puede alcanzar en escaso tiempo más del 50% de las ventas totales.
En cuanto a las bebidas no premium, el CEO apuntó hace unos meses que debían «ser muy respetuosos con las marcas no premium, las tradicionales como Veterano, Magno, Anís del Mono… que representan gran parte de la facturación, aunque no están pujantes».
Y añadía: «Sin embargo, vemos que en las marcas premium, como 5J, Nordés, Carlos I y Montecillo, el consumidor es más sofisticado, está dispuesto a pagar un poco más y vemos que hay una posibilidad de crecimiento importante».
Entre lo tradicional y lo sofisticado Osborne ha escogido la exportación a China en vez de las bebidas más populares de la España del siglo pasado y quizás con esta nueva estrategia alejada de lo cañí, internacionalismo en vez de casticismo, la compañía siga con su salud de roble.
