Fundada en 1984, Desigual experimentó un rápido crecimiento a principios de siglo al calor de un consumo sin frenos. Su ropa de vivos colores y estampados a precios elevados causó furor en España y en algunos de los 100 países en los que está presente. Luego vinieron los malos tiempos con cambios accionariales y un plan de reestructuración –entre 2015 y 2019– para volver a crecer en ventas. Pero esta semana, un simple y estúpido malentendido en Linkedin ha aireado las dificultades de la compañía para resolver los errores que le llevaron perder la gracia de su colorido.
Una usuaria de Linkedin destapó la falta de conexión entre la parte online y offline de la compañía. Esta recibió una promoción de prendas a 1 euro a través de su email para canjear en tiendas físicas. Tentada por los precios low cost de una compañía que se caracteriza, precisamente, por no ser la más económica, la consumidora pinchó. Al no encontrar tienda en el buscador, llamó directamente; pero desde el outlet de Desigual del centro comercial Nassica no tenían conocimiento de la acción promocional.
Acto seguido, el Team Leader del equipo de Email MKT de Desigual, Nil Bertran, contestó a esta compradora dando por hecho que era ella quien no entendía la oferta y quitando hierro al malentendido. “Cierto es que vivimos en un entorno que nos proyecta hacia un mercado sin fronteras entre canales físicos y digitales, pero esto no tiene porqué significar que ambos canales deban vivir el mismo calendario promocional. Creo que la clave para maximizar beneficios pasa por identificar las mejores mecánicas promocionales para cada canal, como es en el caso que estamos comentando”, apuntó.
PLAN DE CHOQUE CONTRA LA CAÍDA EN VENTAS
Un desastroso malentendido que refleja el problema de muchos retailers para vender en el mundo online y offline. Y concretamente de Desigual, sumergida en un plan de reestructuración que se llevó por delante muchas de sus tiendas físicas. Casi 200 establecimiento colgaron el cartel de cerrado entre 2013 y 2016.
La cadena textil se vio obligada a suavizar su identidad para dar entrada a prendas de vestir con menos color y más clásicas en las colecciones. Lejos queda las originales campañas de marketing de la marca en las que regalaba un look completo de prendas a las 100 primeras personas que entraran en ropa interior a su tienda en la calle Fuencarral de Madrid.
¿El motivo de estos cambios? La caída de ventas. La empresa que siempre soñó con los 1.000 millones de euros de facturación comenzó a caer cuando rozaba ese objetivo: en 2014 cerró con una cifra de negocio de 963,5 millones de euros. Aquí empiezan a caer sus ventas hasta los 933,2 millones de euros (2015), los 861 millones de euros (2016) o los 761 millones (2017). Y el inicio de este año no es mucho mejor. El primer semestre de 2018 obtuvo unas ventas de 323 millones, un 14,5% menos que en el mismo período del año anterior.
Estas últimas están en línea con la caída en ventas del sector textil. Hasta septiembre sumaban un desplome del 3,1%, que es el mayor retroceso desde febrero de 2017, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). El tiempo meteorológico, la poca efectividad de las tradicionales campañas de rebajas y el fatídico apocalipsis retail están detrás de los problemas del sector, tal y como señala Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Nacional del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex). Y, por supuesto, Desigual está más expuesta a estos problemas por el cierre de tiendas.
No obstante, su presencia sigue siendo elevada. Según datos de su web, Desigual cuenta con más de 500 tiendas propias y franquicias, 8.000 espacios multimarca y 2.500 córners en la actualidad. Está en 100 países, con presencia relevante en Francia, Italia, Alemania, EEUU, México y Japón.
EL EGO DEL FUNDADOR DE DESIGUAL
La imagen y la identidad de Desigual, considerado el cuarto grupo textil de España, se debe a su fundador Thomas Meyer. Este nació en Basilea, pero pronto se instaló en España tras su paso por Ibiza. En 1984 fundó Desigual, con sede en Barcelona. De espíritu libre, el empresario siempre se ha mantenido fuera del foco público. No obstante, los rumores del sector afirman que su ego ha sido el culpable de la salida de su hermano Christian de la empresa en 2011 y, más tarde, de su mano derecha, Manel Adell.
Este último, director general y artífice de los mejores años de Desigual, vendió su participación del 30%. Meyer se vio obligado a comprar su parte y hacerse con el 100% de la compañía. Un año después, en 2013, vendió al fondo galo Eurazeo el 10% de su capital por 285 millones de euros. De hecho, cuatro años después, el fundador ha evitado una nueva deuda bancaria y ha comprado a pulmón el 10% de la cadena de moda Desigual, según ‘El Confidencial’.
La fuga de directivos ha acompañado siempre a la firma de moda. En 2016, Pierre Cuilleret abandonó el barco. Ocupaba el cargo de responsable de las áreas relacionadas con cliente, marketing y comunicación y máximo responsable del grupo junto a Thomas Meyer y Alberto Ojinaga. El pasado año, otros tres salieron de la empresa: Alicia Zahr, responsable de ventas del centro y el norte de Europa para Desigual; y Aurembiaix Morante, responsable en el departamento de recursos humanos. Los dos acabaron en Tesla. Y Venca fichó a Bárbara Roberto, responsable global de aprovisionamiento.
