La Ley General de Comunicación Audiovisual que previsiblemente se aprobará durante el primer semestre del año, si el Gobierno corrige los matices centralistas que le critican el PNV y otros de sus socios, pondrá el foco sobre la publicidad que dosifican los influencers.
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia ya se pronunció hace unos meses en favor de regular la actividad de «vloggers o nuevos agentes audiovisuales que utilizan y difunden sus contenidos a través de plataformas de intercambio de vídeos», en demasiadas ocasiones con el hastag #Ad como única indicación de que su pieza audiovisual tiene fines comerciales.
Los creadores de contenido profesionales, algunos instalados en Andorra tras desplegar un discurso victimista con bajas proteínas, serán considerados «prestadores de servicio de comunicación audiovisual», lo que conllevará que pasen a tener los mismos derechos y obligaciones que otros medios.
EL PRECIO DE SER NOTICIA
La Ley General de Publicidad prohíbe difundir publicidad sin indicación previa de la misma, pero esta regulación es sorteada por los periódicos digitales que ceden sus espacios a pseudonoticias patrocinadas por empresas personalistas como la célebre cadena de distribución alimentaria satirizada en ‘El buen patrón’, o la ‘generosa’ multinacional textil cuyos almacenes son nutridos, en parte, por niñas costureras del tercer mundo.
Ambos mastodontes, que oficialmente gastan cero céntimos en publicidad, contratan a gran parte de los más de 200 medios españoles que ofrecen publicar este tipo de noticias en plataformas como Coobis, Growwer, Prensalink, Publisuites o Unancor.
La web Neeo.es y el podcast ‘Los mediatizados’ ha abordado este asunto en un reportaje de investigación titulado «El precio de ser noticia», que subraya que la gubernamental CNMC sanciona a las televisiones por publicidad subliminal y mira para otro lado con este tipo de prácticas en la prensa escrita.
MEDIOS DE TODO TIPO
Medios de todo tipo ofrecen sus espacios a cualquier marca interesada que no contravenga los límites de las plataformas (que suelen prohibir anuncios relacionados con el sexo, las drogas o la videncia). Aparecer en uno de los principales diarios españoles por 7.012 euros o incluso ‘lucir palmito’ a nivel internacional en un conocido medio francés (por 19.360 euros) está al alcance de las empresas.
Es cierto que en estas plataformas se encuentran la legítima venta de branded content, que intenta relacionar determinadas marcas con contenidos que resulten simpáticos para el lector (véase la campaña de los productores de espinacas estadounidenses con Popeye hace casi un siglo).
Pero también reina la opacidad… y eso se cobra: insertar una noticia en un diario gratuito autóctono tiene un coste de 2.888 euros a través de Unacor y de 4.212 euros en Growwer. ¿La diferencia? La segunda cobra 1.324 euros extra a cambio de que el texto aparezca sin indicación publicitaria.
Es decir, para hacer en prensa escrita lo que desde hace décadas llevan haciendo las radiofórmulas musicales con la ‘payola’, que es radiar determinadas canciones de forma machacona después de que la discográfica o artista pasen por caja.
O lo que antes se le achacaba a periodistas como Luis María Anson, que según Luis Herrero cobraba por convertir ABC en una ‘charcutería’: los precios de 1996, según Herrero en el libro ‘El Poder Popular’, eran de 1 millón de pesetas (6.000 euros) por portada, 750.000 por una ‘tercera’, 500.000 por una columna editorial y 250.000 por ser una de las ‘caras de la noticia’, y nunca mejor dicho.
CAMBIOS DE CRITERIO
Resulta llamativo el volantazo de algunos medios que antaño denunciaban estas prácticas, véase Infolibre, que antes de ser controlado por José Miguel Contreras denunciaba «el nuevo ‘camuflaje’ de las marcas publicitarias en los medios de comunicación«.
Afeaba el citado medio en 2018 que su ahora socio, eldiario.es, decía que el contenido patrocinado era una fórmula «para que los anunciantes puedan comunicarse con nuestros lectores de una manera transparente fundamentada en su capacidad para captar la atención del lector con contenido que vaya más allá de la publicidad tradicional e invasiva».
LA AGENCIA EFE
Una de las plataformas de referencia para contratar este tipo de espacios es Prensalink, que en su web señala que mantiene vínculos con un medio público como la Agencia Efe, amén de la web de la Cadena SER o Público.
Growwer explican que ellos, «con más de 10 años de experiencia haciendo SEO y más de 1.000 millones de visitas orgánicas gestionadas, sabemos la evolución que ha tenido el link building. No somos un marketplace ni un mercadillo de enlaces. Somos lo que te hacemos el trabajo duro de búsqueda, análisis y prospección. Solo te vamos a dar los medios que tengan valor para tu proyecto, al precio más competitivo y listos para poner».
