Acaba de cumplir veinte años, lleva tres lustros teniendo beneficios de manera consecutiva y es la segunda marca más valiosa del mundo después de Apple (según Interbrand), con un valor de 141.703 millones de dólares. ¿Cumpleaños feliz para Google?
De momento, ha tenido cierto sabor agridulce. Google+, su red social, ha echado el cierre. “Era una iniciativa en un ámbito de negocio que no lideró [lo hizo Facebook]. El cierre ha venido no sólo por la brecha de seguridad sino porque, desde el punto de vista del coste de oportunidad, la rentabilidad no era la adecuada”, señala Oriol Iglesias, profesor del departamento de Marketing de Esade. Una brecha que expuso la información de medio millón de usuarios.
¿Cuáles son los riesgos que pueden hacer que Google acabe debilitándose y perder esos puestos privilegiados de los que ahora goza? Uno de ellos tiene que ver con la ética y la moral. El lema de la compañía es Don’t be evil (No seas malo). “El claim es muy fuerte. La exigencia ética que supone es grande”, recalca Oriol Iglesias.
Unos 3.100 empleados firmaron una carta que instaba a abandonar el proyecto bélico de Google con el Pentágono
Sin embargo, sus últimos movimientos con los gobiernos de Estados Unidos y China han hecho que hasta sus propios empleados hayan mostrado su malestar. Recapitulemos: Proyecto Maven, en el cual están inmersos Google y el Pentágono, tiene como fin mejorar la precisión de los ataques que se lleven a cabo con drones.
Como respuesta al mismo, 3.100 empleados de la compañía fundada por Larry Page y Sergey Brin, firmaron una carta para que instaba a abandonar dicho proyecto. ¿Motivos? La marca podría verse dañada de forma irreparable, se estaba poniendo en riesgo la confianza de los usuarios, y se estaba ignorando la responsabilidad ética y moral de la compañía.
Una omisión ética y moral que también está presente en las negociaciones con el gobierno chino. Después de retirarse del país en 2010, Google está inmerso en su regreso (el proyecto se llama Dragonfly) pero, eso sí, adaptándose a las exigencias de la censura del país. Una bajada de pantalones, que también ha sido contestada por los empleados, pero que supondría ingentes ingresos.
GOOGLE Y LA TRANSPARENCIA
Dragonfly y Maven no son las únicas piedras en el camino que pueden cercenar la vida de Google. De cara al futuro, el gigante californiano navega en un mar, el digital, en el que las aguas se renuevan de manera constante y a una velocidad desorbitada. Compañías como MySpace o Blackberry ya se estrellaron contra las rocas.
“Para vivir otros tantos años tiene que ser capaz de generar ciclos constantes de innovación relevante de manera constante”, indica Oriol Iglesias. Dicho de otra manera, deberá extender su portfolio todavía más. Asimismo, deberá sortear una serie de riesgos.
El primero de ellos tiene que ver con la transparencia. Google acumula muchísimos datos de los usuarios. “Este gran poder hace que sea material muy sensible”, indica el profesor de Esade. Por eso, cada vez recibe más presiones por parte de usuarios y reguladores que quieren saber para qué los utilizan.
El segundo tiene que ver con los ciberriesgos. El reciente cierre de Google+ es un buen exponente. Cada vez hay más actores que pueden acceder a esos datos aprovechando brechas de seguridad. “Debe monitorizar de cara al futuro”, añade Iglesias.
Y, el tercero, con los nuevos competidores. Su posición dominante como buscador se está viendo dañada por las aplicaciones que pueden desintermediar ciertas búsquedas. Personas que quieren encontrar un viaje acuden directamente a la app sin pasar por el buscador, por ejemplo.
Aparte de las app, Amazon ya comienza a ser una piedra en el zapato para Google. “Desde la perspectiva del anunciante, puede plantearles una duda decantarse por uno o por otro”, argumenta Oriol Iglesias. De hecho, la compañía de Jeff Bezos ya es la tercera plataforma de publicidad digital en Estados Unidos. Cierto que todavía está a bastante distancia, pero podría ser cuestión de tiempo que ambas compañías acabaran cruzándose en el camino.
La pregunta es: ¿soplará Google otras veinte velas? La predicción es difícil, aseguran los expertos consultados por Merca2. Eso sí, coinciden en señalar que dependerá de la capacidad de los equipos gestores para ir superando etapas. Y, recalcan que, si sobrevive, no será tal y como la conocemos ahora. “A medio y largo plazo, algunos negocios tradicionales de Alphabet, la marca corporativa, no lo serán, de ahí que diversifique en ámbitos muy diversos como la biotecnología o la medicina”, concluye Oriol Iglesias.
