Desde que estallase la pandemia en marzo de 2020, las marcas de moda han tenido que reinventarse para conseguir capear el temporal y volverse más atractivas para los consumidores. De entre todas, destaca la estrategia seguida por Tendam, que le ha catapultado al éxito consiguiendo presionar al resto de sus competidoras.
El pastel del mercado textil español se lo reparten tres grandes cadenas: Inditex, Primark y Tendam. La compañía fundada por Amancio Ortega no tiene rival ya que, ella sola, aglutina el 30,41% de la cuota de mercado. Primark, con su estrategia ‘low cost’ ha conseguido hacerse con el 9%. Sin embargo, aunque Tendam es la que tiene una menor cifra con el 5,2% del mercado, es la que más ha crecido en este último año.
Para ello, Tendam ha modificado su estrategia. Desde la compañía tienen claro que el mercado va a continuar con dificultades y que, hasta finales de 2022 o principios de 2023, no se va a recuperar la normalidad. Es por eso que desde la firma española creen que hay que ver las oportunidades y saber capturarlas. Es por eso que el plan de Jaume Miquel, presidente y consejero delegado de la empresa, es claro: salir al mercado para hacerse con la «cuota de mercado liberada».
Para eso, Tendam ha optado por incorporar nuevas marcas que amplíen su nicho de clientes. A lo largo de 2021 se hizo con tres nuevas firmas para ampliar su porfolio. La primera de ellas fue Hoss Intropia. Aunque la mítica compañía la había adquirido en 2019, no fue hasta este pasado año que la revitalizó. Poco después incorporó a High Spirits, una empresa de moda femenina dirigida a un público joven. Y, por último, se hizo con la pequeña firma de Sara Carbonero e Isabel Jimenez, Slow Love. Estas tres nuevas marcas complementan el target que ya tenían con sus tres firmas de cabecera: Cortefiel, Women’secret y Springfield.
Tendam espera incorporar tres conceptos más este 2022 para ampliar su portfolio
AUMENTAR SU PRESENCIA EN EL MERCADO
Aunque durante este primer año de vida ninguna de las tres marcas le han supuesto a Tendam un gran ‘boom’ económico, lo cierto es que le han permitido posicionarse de forma estable en nuevos campos. Sin embargo, no todas funcionan por igual. Las marcas más maduras, Hoss Intropia y Slow Love, están comenzando a coger fuerza en el mercado. Es por eso que la compañía está empezando a gestionarlas como marcas independientes que cuentan con tiendas propias, sin compartir espacio como hacían hasta ahora.
Además de hacerse con marcas nuevas, Tendam ha reforzado su sistema de alianzas con otras firmas de moda como Levi’s o Bestseller. A través de su plataforma, la empresa a la que pertenece Pedro del Hierro, consigue entrar de forma directa en mercados donde, a través de sus marcas propias, no podría. Actualmente cuenta con 60 firmas asociadas a su canal online.
Esta estrategia no solo le ha servido para ampliar su target ni los usuarios en su canal online, también ha incrementado su nivel de ingresos. Tendam ha conseguido situar sus cuentas a niveles casi de prepandemia. La compañía registró 515 millones de euros en ventas durante el primer semestre de 2021. Esto supone un 92% de las ventas de 2019 y casi un 65% más que las registradas en 2020 en el mismo periodo de tiempo. Asimismo, el margen bruto se situó en el 62,4%, al mismo nivel que en el primer semestre de 2019 y más de tres puntos porcentuales por encima del de 2020.
LOS RETOS DE TENDAM PARA 2022
Después de ver los buenos datos recogidos con su estrategia a lo largo de 2021, Tendam quiere continuar con ella para este año. Es por eso que la longeva compañía textil española espera poder introducir otros tres nuevos conceptos, como ya hizo el año pasado.
Además, pretende seguir estableciendo alianzas con otras firmas de moda reforzando así su portfolio online y, por ende, su canal digital de ventas, su principal talón de Aquiles. Si actualmente Tendam tiene acuerdos con más de 50 marcas, su objetivo para este 2022 es ampliarlo hasta el centenar.
Por otro lado, a nivel económico, Tendam espera poder recuperar los niveles de 2019. Esto simbolizaría que la compañía ha conseguido llegar a un momento estable, en contraposición de lo que está viviendo el sector, todavía muy azotado con las nuevas variantes de la Covid-19.
Todo este cóctel es lo que le está haciendo a Tendam reforzar su posición frente al gigante irlandés. Durante este pasado año, la española ha conseguido recortar distancias con Primark. Además, la empresa capitaneada por Miquel tiene una ventaja sobre la irlandesa: la venta por internet.
Mientras que la compañía con sede en Dublín continúa rechazando abrir su mercado online, Tendam lo ha reforzado para adecuarse a las necesidades actuales de los consumidores. Una estrategia ya probada y su creciente canal online puede hacer que en 2022 la firma a la que pertenece Cortefiel consiga imponerse a la multinacional del ‘low cost’.
