Una nueva revolución está llegando al sector retail: Phygital. Esta revolución se produce por un nuevo cambio de los hábitos y forma de actuar de los consumidores. Este cambio sigue un patrón que viene desde los orígenes del retail. Solo entendiendo este patrón seremos capaces de abordar la transformación con éxito. La transformación digital no es más que un medio para responder a un cambio, no un fin en sí mismo.
Hagamos un poco de memoria para entender lo que sucede. El mundo del retail nace bajo la forma de trueque en el año 6000 A.C. en Mesopotamia. Fue una expresión de la necesidad del ser humano de relacionarse. El trueque permitió conseguir cosas que no eran producidas por uno mismo, y además permitió aprovechar el excedente de nuestro trabajo como contraprestación. Por tanto, la socialización / experiencia de cliente, la conveniencia y la agilidad empezaban a aparecer como elementos clave.
El trueque funcionó bien durante mucho tiempo, pero se reveló como insuficiente ante la creciente globalización del comercio. Esto nos llevó a otra gran revolución en el sector. Ocurrió sobre el siglo VII A.C. en Asia Menor, y la solución fue la creación del dinero. El dinero permitió hacer más fáciles y seguras las transacciones, al no tener que cambiar un producto por otro, sino referenciar el precio de las cosas a un patrón / referencia (moneda) y poder así establecer valores a cada cosa (producto, servicio…). Esto agilizó, expandió (socialización) y facilitó (conveniencia) radicalmente el comercio. ¿Os imagináis el tremendo cambio que supuso?
Otra gran transformación fue la aparición de las tiendas multiproducto-categoría, inicialmente bajo la forma de mercados, luego ultramarinos y posteriormente otros formatos como super e hipermercados y centros comerciales. Esta revolución vino motivada por el deseo de agilidad y conveniencia del consumidor, que quería poder encontrar en un mismo lugar todos los productos que deseaba. También nuevamente la necesidad de relacionarse de forma más amplia y centralizada (socialización).
Recientemente hemos vivido otra gran revolución que se ha consolidado con la pandemia: el mundo online. En este caso, el consumidor quería hacer las compras desde su casa, pudiendo comparar de forma rápida y cómoda las características y precios que le ofrecían distintos comerciantes y, pudiendo además compatibilizar sus compras con su actividad laboral, cada vez más demandante en tiempo. El consumidor exige además que el producto/servicio llegue en el momento y lugar elegidos, no por capricho, sino por necesidad por los cambios de nuestra sociedad. Este fenómeno se ve potenciado de forma exponencial por las redes sociales, que se convierten en el canal de mayor influencia en las decisiones de compra de los consumidores. Conveniencia, agilidad, socialización y experiencia de cliente de nuevo.
Como vemos, siempre han existido unos patrones comunes detrás de cada revolución.
¿Y ahora, qué? Ahora estamos viviendo una nueva revolución denominada “Phygital”. El consumidor quiere unir el mundo virtual (online) con el mundo físico (offline / tienda) y conseguir una experiencia atractiva, integral y homogénea. ¿Por qué? Porque por mucho que hablemos de omnicanalidad, la realidad es que ahora mismo cada uno de los mundos (online y offline) funcionan de forma no integrada.
¿A qué se refiere phygital? Se refiere a que todas las interacciones consentidas (importante) que tenemos con la marca sean almacenadas y utilizadas en beneficio del cliente. También que podamos comenzar una transacción en un mundo (ej: online en casa) y podamos seguir y/o finalizarla en otro (ej. Offline / tienda) con total trazabilidad de lo realizado. Incluso que podamos compatibilizar ambos mundos de forma simultánea. A efectos ilustrativos: el consumidor quiere poder consultar desde casa la compra de un producto. Ir después a la tienda a “tocarlo”, encontrando fácilmente su producto al vincular su móvil con la cartelería digital existente. Quiere poder probar el producto con ayuda de la realidad aumentada para vivir una experiencia diferente en tienda. Puede no querer llevarse el producto y finalizar su compra online desde casa. Y posteriormente poder realizar una reclamación vía llamada, chatbot o videollamada sin necesidad de dar muchas explicaciones al conocerse su historial omnicanal. La clave es que toda la información generada pueda ser consultada “real time”, tanto por el consumidor como por los vendedores (virtuales o presenciales). Nueva “vuelta de tuerca” al patrón de conveniencia, agilidad, socialización y experiencia de cliente (personalización).
En definitiva, el consumidor quiere asociarse y conectar de forma omnicanal e integral con determinadas marcas / socios cercanos y confiables. Estos socios no solo deben conocer lo que le gusta, en base al historial de relación con la marca, sino que además deben adelantarse y ofrecerle cosas que no conoce y puedan gustarle. Esta oferta debe hacerse a un precio adecuado, de forma divertida / atractiva y respetando los valores con los que se identifica el cliente (sostenibilidad e impacto positivo).
Y, ¿cómo puedo conseguirlo? La clave es CASE:
- Conveniencia: aquí la clave es la omnicanalidad real y esto pasa por una nueva manera de concebir el mundo offline (nuevo concepto de tienda más digital) y online (nuevo concepto de e-commerce más humanizado)
- Agilidad: la clave es el dato / inteligencia artificial con foco en la capacidad de captar datos de forma omnicanal y sobretodo integrar y saber explotar “real time” toda la información que tienen las marcas sobre los consumidores
- Socialización: aquí la clave son las redes sociales (social selling) y la capacidad de construir marca, generar leads y ventas y fidelizar / vincular al cliente a través de este canal
- Experiencia de cliente: aquí la clave es doble. Por un lado, elementos que hagan más atractiva la experiencia (realidad aumentada…). Por otro, que se genere impacto positivo respetándome como cliente (protección de datos) y protegiendo a la sociedad (sostenibilidad e impacto positivo)
Este es el nuevo e interesante reto en el mundo del retail que ya empezó a describir Steve Jobs cuando dijo: “Acércate más que nunca a tus clientes. Acércate lo más posible, tanto, que de hecho puedas decirles lo que necesitan, antes de saberlo ellos”.
(*) Álvaro de la Mora, head of Retail at Minsait Business Consulting
