«Mamá, quiero ser influencer». Esa es la tendencia del 51% de los jóvenes de la llamada generación Z, adolescentes de la generación postmillenial, nacidos entre mediados de los noventa y del 2000, a los que no afectan las críticas y que ven en El Rubius o en Dulceida espejos en los que mirarse. España tiene una buena cantera de influencers, segmentados por temas, edades y acciones concretas. SocialPubli ha publicado el primer estudio global de microinfluencers, personas que atesoran tan sólo un millar de seguidores pero que dedican tiempo e ilusión a la vida en las redes.
SocialPubli es una empresa de marketing de influencers y tiene una máxima: todos somos influencers. El estudio se centra en los denominados microinfluencers, aquellos que tienen menos de 1.000 followers pero que participan en campañas y son activos en las redes.
El análisis se ha realizado con 1.000 influencers, que han participado al menos tres campañas con SocialPubli. Son mayoritariamente españoles, pero también procedentes de México, Colombia y EEUU, y arroja datos interesantes como el número de horas que emplean al día en las redes sociales, cuáles son las redes más utilizadas, o qué sectores son los atractivos.
Hay grandes diferencias dependiendo de la audiencia a la que cada influencer puede llegar. El mundo está cambiando y se está adaptando al 2.0. La publicidad también lo está haciendo, y en ese cambio y adaptación están las redes. Los jóvenes tienen otros hábitos, ya no ven la televisión, pero viven hiperconectados pegados a las pantallas. De ahí que un microinfluercer sea capaz de llegar a más personas que un spot de televisión tradicional, emitido en prime time, aun teniendo como público un grupo de mil personas. Por ello muchas marcas prefieren llegar al consumidor a través de muchos pequeños instagramers que, a través de una macro campaña en una televisión generalista, pero con una audiencia que se escapa de su target.
Un microinfluencer no puede vivir sólo de colgar fotos en las redes, ya que ingresa como media aproximadamente 100 euros mensuales. El 62% de los encuestados sólo recibe un 10% de todos sus ingresos por esta vía.
De aquí se deduce que la persona que cuelga una foto o que participa en una campaña no lo hace sólo por dinero, sino que le gusta que se le identifique con las marcas y que tiene pretensiones de hacer de esto un trabajo a medio o largo plazo. Por esto mismo, casi la totalidad de los preguntados declaran que creen y confían en la marca que promocionan, y no se prestarían a hacer una campaña de algo con lo que no están de acuerdo porque perderían su credibilidad. Hay que tener en cuenta que sus redes de influencia son amigos y amigos de amigos.
Dentro de este grupo con audiencias de 1.000 personas, el 47% dedica más de cinco horas diarias a las redes sociales, seguido de un 32,5 % que lo hace entre tres y cinco horas. En este grupo, el 77% publica contenidos a diario, mayoritariamente por la noche, aunque también hay un porcentaje elevado que lo hace por las tardes.
Instagram es la red preferida para el 60% de los usuarios, seguida de Facebook, Twitter y YouTube, aunque hay que tener en cuenta que cada red se enfoca en un determinado público y target, y además tiene una intención diferente. Instagram es un escaparate perfecto para la moda y la belleza y Twitter es una red de periodistas y noticias.
INFLUENCERS POR SECTORES
Hay sectores que arrasan en las redes. La moda, los viajes, la belleza o la tecnología tienen un gran nicho de influencia. Los tutoriales de maquillaje o las fotos de un nuevo producto crean necesidades en el público objetivo, y además tienen el añadido de que son productos que se utilizan a diario. Lo mismo ocurre con la ropa, fuente inagotable de influencers que dedican gran parte del tiempo a elegir la prenda que mejor convine con su estado de ánimo, o con el evento en el que va a participar.
Los viajes se sitúan en segunda posición. ¿Quién no quiere conocer una ciudad, alojarse en un bonito hotel y colgar una foto de la experiencia? Viajar cura el alma y enriquece a la persona y las marcas lo saben. Una bonita foto puede alentar a las personas a elegir un destino turístico concreto. Algunos hoteles están restringiendo el número de influencers por las grandes campañas que han realizado en los últimos años.
La tecnología es el cuarto sector. Es más caro que un producto de belleza, pero es algo que usamos todos. Da igual edad, sexo, tendencias o gustos, casi todos tenemos un teléfono móvil, un ordenador o un navegador, por ejemplo, y lo cambiamos cuando sale el siguiente modelo. Este sector atrae por sus novedosas aplicaciones que se renuevan constantemente. Los sectores menos atractivos para los encuestados son motor, ciencia y medioambiente y economía y empresa. El sector más difícil para posicionarse como influencer es el de belleza, ya que es el que está más saturado.
LA BRECHA ECONÓMICA
Hay una abultada brecha económica en cada segmento: los influencers que tienen más de 100.000 seguidores pueden cobrar 1.000 euros por una foto, y lo celebrities puedes llegar a ingresar entre 5.000 y 10.000 euros por foto o campaña.
En España todavía no hay una normativa que obligue a los instagramers a marcar con una etiqueta un contenido publicitario, pero está por llegar, algo con lo que los influencers se muestran reacios. En EEUU, por ejemplo, ocurre a la inversa, los que generan contenido en la red ven primordial indicar cuándo es publicidad y cuando no. No obstante, el mercado se está regulando, SocialPubli señala que su empresa audita minuciosamente a todos aquellos influencers con los que trabaja. Este seguimiento pasa por cuidar a la marca, controlar las fotos, ver las analíticas y evitar posibles fraudes.
No hay una regla escrita, hay tantas estrategias como marcas. Algunas corporaciones destinan sus presupuestos a campañas de televisión, con personajes conocidos, y también a redes sociales con micro influencers. El objetivo es llegar al mayor segmento social posible, abriendo el abanico de las posibilidades, porque en un mundo globalizado la red supone un universo inagotable.
