Los hoteleros españoles han sufrido durante los estragos de la pandemia. Ahora tratan de encarrilar la esperada recuperación de cara al 2022. El sector aún no está implementando las tendencias que están cambiando la forma de hacer este negocio, como reformas de calado y una transición tecnológica sin precedentes. El negocio no está ya en los luminosos de las grandes ciudades porque son los clientes quienes eligen ahora los hoteles en base a sus gustos y necesidades.
Los empresarios hoteleros están atentos a las tendencias del mercado, aunque en España continúan las viejas tradiciones en su mayoría. La diferenciación, las distintas fórmulas de hibridación, el diseño y la tecnología marcan ahora el rumbo de estos establecimientos y quien no las tenga en cuenta pueden correr el riesgo de quedar fuera del mercado.
El foco está puesto especialmente en el turismo, sea vacacional o de negocios, de un alto poder adquisitivo. Los nuevos tiempos en el sector muestran que es posible poder llegar a vender una habitación de un tres estrellas al precio de uno de cinco estrellas, e incluso más caro.
Los hoteles buscan la diferenciación para desmarcarse del resto. Nadie quiere estar en categorías intermedias
Todo ello es posible con un buen asesoramiento, con una buena adaptación a los nuevos perfiles de consumidores y una idea transgresora e innovadora en el negocio. El reto no resulta sencillo. Hay quienes se han llegado a frustrar por los pésimos resultados de los robots en la recepción del hotel, pero hay quien está sacando partido del propio conocimiento que dejan los clientes en forma de cookies en sus teléfonos inteligentes.
CONOCER AL CLIENTE PARA OFERTAR UN SERVICIO DIFERENCIADO
Conocer al cliente es andar una gran parte del camino al éxito. Y en esta búsqueda están inmersos no sólo los propios empresarios, sino empresas tecnológicas, boutiques y comercios que buscan también captar la atención del consumidor. Y es que, en esta cuarta revolución industrial es la persona quien dirige a las grandes corporaciones. Los gustos y las tendencias han cambiado radicalmente, por este motivo tratar de captar la atención con una calidad escepcional en los servicios se ha convertido en el mayor afán de los hoteleros.
Las habitaciones no son tan grandes como antes. Los clientes ya no pasan tanto tiempo en ellas, prefieren relacionarse con los habitantes de la ciudad, conocer sus locales y rincones, adentrarse en ellos. En este sentido y según ha afirmado Carlos Díez de la Lastra, director general del hotel Les Roches de Marbella, los hoteles no quieren seguir siendo un dos o tres estrellas. Quieren hacerse mayores y poder competir de tú a tú con las grandes cadenas.
El foco, por el momento, se centra en el turismo de negocios, pero también en los millennials, jóvenes con un alto poder adquisitivo, permanentemente conectados y que buscan los servicios de los hoteles de lujo en habitaciones con literas. La estancia para dormir es lo de menos. Su interés está más allá de las habitaciones.
HOTELES DE TRES ESTRELLAS A MAYOR PRECIO CON LA TECNOLOGÍA
Desde hace años, «los hoteles buscan la diferenciación para desmarcarse del resto», ha destacado el conocido empresario durante una de sus intervenciones en el salón Interihotel este pasado viernes en Barcelona.
«Están huyendo de la zona media», ha sostenido Díez de la Lastra, quien es conocido por ser uno de los hoteleros más influyentes del sector en España. Sus colaboraciones y asesoramiento lo atestiguan numerosos proyectos en los que ha participado.
El sector hotelero, según ha explicado este directivo, está inmerso en un cambio de tendencia rápido y disruptivo. El foco hacia el lujo es la tendencia instalada ahora en España, descartándose así la zona intermedia. Ya no hay interés por el turismo de zapatilla, que escoge antes otras opciones. Para poder atraer a estos consumidores y potenciales clientes hay que especializarse, poner el foco en algo concreto que satisfaga las necesidades.
Por este motivo, ha aconsejado a los hoteleros conocer a sus potenciales clientes. Ya no vale únicamente la ubicación, otrora la única diferenciación en los hoteles de dos y tres estrellas. Ahora, se analiza al detalle dónde pasan la mayor parte sus clientes o perfiles de potenciales clientes en la ciudad. Conocer los establecimientos que se frecuentan era un factor que valía antes, ahora se buscan los establecimientos que frecuentan los posibles clientes, conocer sus gustos, aficiones y cuando la biotecnología irrumpa con fuerza, conocer su estado de ánimo será la cuestión crucial.
LA IRRUPCIÓN TECNOLÓGICA CAMBIA POR COMPLETO EL SECTOR: LA UBICACIÓN YA NO ES SUFICIENTE
Hasta la irrupción tecnológica, los hoteles sólo podían clasificarse en tres categorías: urbano, negocios y vacacional, a ser posible en las zonas de playa antes que en las de montaña. No había más elección. Cualquier intento de diferenciación de los hoteleros pasaba prácticamente inadvertido. El motivo era que los touroperadores no conocían al consumidor y eran los interesados en ofertar al cliente los hoteles. Ahora las tornas han cambiado. Es el cliente quien pide esta diferenciación, quien la busca y acaba encontrando.
Es por esta razón que el hotel del juguete en Valencia ha tenido una gran acogida, pese al riesgo que conlleva hacer un establecimiento temático. Una habitación decorada para los amantes de las Nacys, o para quien busca volver a la infancia con los Playmobil. También oferta una habitación decorada con las archiconocidas barriguitas. La oferta en sí, sin la tecnología y las redes actuales, sería impensable hace años. Casi todos los intentos «fracasaban«, ha puntualizado.
Otra de las tendencias que ha está pisando con fuerza en el sector son las habitaciones pequeñas. «Está pasando todo lo contrario que antes«, ha reseñado Díez de la Lastra. Y es que, los clientes dan más importancia a los servicios de tecnología que al espacio en la habitación. Buscan esos servicios comunes que ofrecen los hoteles de lujo y sin importar dormir en una litera, como ocurre en el centro de la Ciudad de México.
«No se ofrecen ahora grandes habitaciones«, ha destacado. Como ejemplo de ello, es como un tres estrellas está vendiendo sus habitaciones a precios superiores de uno de mayor categoría situado a escasos metros de distancia.
HABITACIONES MÁS PEQUEÑAS: MAYOR RENTABILIDAD SI SE COMBINAN CON SERVICIOS
Es el caso de una conocida calle en una gran ciudad, que no se ha atrevido a nombrar. Los servicios que ofrece el de menor categoría son sencillamente mejores y mejor valorados que el lujoso hotel tradicional, que se mantiene invariable en el tiempo. Conexión constante a Internet, mejor programa, menú variado y centrado en los clientes. En definitiva, un servicio de categoría por el que el cliente es capaz de abonar más.
El diseño, por otro lado, es otro de los «factores críticos» para que el cliente escoja uno u otro hotel. Su importancia es equivalente a la tecnología. Si un hotel tiene un diseño innovador, rompedor y se le suma una buena tecnología a disposición del cliente los efectos se reflejan directamente en la cuenta de resultados. «Se está incrementando fortísimamente el ROE -el ratio que mide la rentabilidad- de estos establecimientos«, ha afirmado el directivo durante su presentación.
«Un nuevo diseño, la apuesta por la nueva tecnología y servicios está disparando los precios de las habitaciones de hoteles de tres estrellas«, ha asegurado. «Son más caros en habitación que un hotel de cinco estrellas en la misma calle«, ha atestiguado. Ejemplos hay numerosos, como la conversión de una antigua fábrica en un hotel acogedor en las afueras de un país del Este de Europa. Con la mentalidad tradicional, la ubicación y su conexión serían suficientes para ser rechazados por los clientes. Con la actual, las habitaciones hay que reservarlas con meses de antelación. Un caso de éxito.
CASO DE ÉXITO EN MÉXICO: LITERAS CON SERVICIOS DE LUJO
Pero los hoteles de las grandes ciudades están cambiando también. Un hostel en Ciudad de México puede compartir espacios comunes con un establecimiento de gran lujo. La única diferencia es a la hora de dormir. Unos, en litera. Otros, en una gran y cómoda cama. El precio entre una y otra zona apenas varía. «La zona del hostel se está cobrando a precios de cuatro estrellas», ha apuntado el directivo. Así, los hoteles buscan un cliente innovador, con afán de relacionarse con la ciudad y sus gentes, y dispuestos a pagar más por los servicios. «Es una tendencia transgresora«, ha afirmado.
Esta tendencia, denominada hibridación, ofrece a los clientes las mismas zonas comunes, piscina, salones y salas de espera conjuntas. El cliente tipo del hostel, en este caso, es el de jóvenes millenials que no les importa dormir en una litera, pero quieren los servicios de un hotel de lujo. En Madrid, Barcelona y otras grandes ciudades podrían darse estos casos, aunque los hoteleros de la Ciudad Condal están ahora a la espera de la regulación para poder entrar en reformas.
LA HIBRIDACIÓN, LA TENDENCIA CRECIENTE EN ESPAÑA
En la capital de España, por ejemplo, se dan otros ejemplos de hibridación en los hoteles que buscan a los amantes del arte. Reservar una habitación por la experiencia que ofrece es una clara diferenciación. Como ejemplo de esta categoría, es un hotel que ha contratado en exclusiva a la nieta del pintor Joaquín Sorolla para ofrecer una visita guiada a sus clientes. No sólo cuenta la obra en sí, sino también la vida del pintor y su familia mientras creaba las geniales y famosas pinturas. Es una experiencia única y que sólo este establecimiento ofrece.
Lo mismo ocurre con el hotel de la Ópera, que ofrece a sus clientes visitas a los camerinos y bambalinas del teatro. Es una experiencia que ningún otro puede ofertar. Esta diferenciación atrae a los clientes, pero no a todos.
Otro de los casos de hibridación que están marcando tendencia consiste en las colaboraciones de grandes marcas con los propios establecimientos. Ejemplo de ello es la suite ‘Moet’ del Don Pepe de Marbella, donde el cliente tiene a su disposición el conocido espumoso cuando quiera. Este tipo de negocio es un win-win para todos. El establecimiento obtiene la reserva por la preferencia del cliente por esta marca.
Pero la tendencia más disruptiva ey que pasa inadvertida para el cliente se centra en la tecnología. El poder ahora lo tienen las personas, a diferencia de las tres revoluciones industriales anteriores. Los grandes empresarios hoteleros vigilan a los potenciales clientes en redes sociales, comentarios y demás ‘feed back’. Todos estos datos se analizan en profundidad, realizando casi un seguimiento en tiempo real de los clientes.
EL PODER ESTÁ EN MANOS DEL CONSUMIDOR: LA MISIÓN DEL HOTELERO ES CONOCERLO
«El poder está pasando al consumidor, que interactúa en las redes sociales guiando a las empresas», ha afirmado el directivo. Benjamin Calleja, fundador y director de experiencia en Livit Design, participante también esta jornada de tendencias, ha mostrado en gráficos hasta qué punto se puede llegar a conocer a un cliente mediante el ‘big data’.
Y es que, ya no es válida la vieja cuenta de establecer un hotel dependiendo de las personas que frecuentan una calle. Los empresarios hoteleros más innovadores y las consultoras quieren conocer cuántos de sus potenciales clientes transitan esa calle. De esta forma, comienzan a conocer donde pasan cada hora del día, ya sea mediante cookies en apps o bien información directamente entregada al hotel. Se estudia no sólo el tipo de establecimientos que frecuentan, sino el tiempo que pasan en ellos, qué han pedido, si había o no reserva anterior, qué han hecho antes y después de visitarlo… En resumen, todo dato que sea susceptible de analizar es analizado por los hoteleros
Para Calleja, no sólo es cuestión de conocer al cliente, sino también cuidar las presentaciones. Por ejemplo, un establecimiento hotelero con el que trabaja cambió la caja de las pizzas de cartón, la tradicional, por un embalaje más sofisticado, de seda y un mismo producto en su interior. La misma pizza se encareció simplemente por la presentación, pero no sólo sino que se pidió más. Tan sólo un euro de diferencia entre el cartón de siempre y el nuevo dio lugar a un incremento en los ingresos sustancial, según su propio testimonio.
EL CONTROL POR VOZ Y EL DISEÑO, CRUCIALES PARA LOS HOTELEROS
Los usos de la tecnología son un punto crucial para los hoteles. No es válida toda la que hay en el mercado para el buen funcionamiento de un establecimiento, e incluso se han dado casos de fracaso por implementarla antes de tiempo. Los robots como recepcionistas es un ejemplo de ello. Aún no está madura y no es bien recibida por el momento por el cliente.
No obstante, éste si ve con buenos ojos el poder realizar su registro de entrada o salida de forma automática, reduciendo así las interacciones con el personal hotelero. A menor interacción, mayor es el gasto en tecnología para poder seguir los pasos del cliente. Pero al mismo tiempo, se puede obtener un buen perfil del mismo para ofrecer productos y servicios que satisfagan sus necesidades.
A juicio de este experto en turismo, es necesario que el empresario hotelero tenga instalados «sistemas automáticos de entrada y salida del establecimiento». En este caso, ha considerado que la tecnología sería capaz de poner el móvil al servicio del hotel. «Si tienes el control del móvil del cliente, sabes qué productos tienes que vender», ha sostenido ante un nutrido grupo de empresarios hoteleros.
LOS HOTELEROS DARÁN UN GRAN SALTO CON LA BIOTECNOLOGÍA
Además, el hotelero ha apostado por los gadgets que tienen ciertos establecimientos que permiten pagar al cliente sin que éste tenga su dispositivo encima. En este caso, ha puesto las pulseras como ejemplo. Si antes eran utilizadas para distinguir a los clientes, ahora se utilizan como método de pago en alguno resorts de lujo. La cuenta pasa directamente a la factura de la habitación, y el cliente puede estar en la piscina sin estar sacando y moviendo su móvil.
Otra de las tendencias que supondrá la disrupción total entre los hoteleros se centra en el control de voz, reconocimiento facial y biometría. A su juicio, los clientes interactúan por teléfono con recepción para pedir sencillos servicios o información, como horarios. En este sentido, ha puesto como ejemplo la colaboración entre Amazon y Marriot para dar estas respuestas de forma automática y lo más amigable posible al cliente. Este uso tiene numerosas variantes. Si el consumidor pide el horario del gimnasio, Alexa puede dar a conocer ofertas o actividades que se realizan en el centro. De esta forma, los hoteleros pueden preparar al usuario a la hora de tomar su decisión.
Con el reconocimiento facial, podrían eliminarse las tarjetas para subir en el ascensor, e incluso realizar registros de entrada y salida, evitando así aglomeraciones en los mostradores, como ocurre en algunos establecimientos cuando hay grupos numerosos. Este tiempo eliminaría esta imagen, y daría una información aún más valiosa al hotel cuando entre en juego la biometría, con la llegada de la biotecnología. El sistema podría llegar a reconocer el estado de ánimo del cliente, poder atenuar las luces a su llegada e incluso ofrecer distintos servicios. Este será el próximo gran salto en el sector hotelero.
