La multinacional sueca Ikea tiene que ser sensible a las particularidades de cada uno de los 29 países en los que está presente y por eso ha modificado su modelo de negocio sutilmente para adaptarse a las preferencias y costumbres locales.
Algunos conceptos se han convertido en imagen de marca y son comunes en todos sus mercados, como los muebles para montar tú mismo, los impronunciables nombres de sus productos, sus tiendas en forma de laberinto y sus inconfundibles bolsas azules. No obstante, Ikea es flexible en otros y, por ejemplo, adapta horarios, ajusta las opciones del menú e incluso ofrece sus tiendas como salas de descanso.
Así es como una compañía multinacional construida sobre los principios de la producción en masa atiende a los gustos nacionales.
EL RESTAURANTE IKEA
La cafetería en la nueva tienda de Ikea en Hyderabad (India) cuenta con mil asientos, pero ninguna de sus famosas albóndigas suecas. Por respeto a las creencias hindúes, el plato de carne de cerdo se eliminará del menú en favor de albóndigas de pollo, biryani, samosas y perritos calientes vegetarianos.
No es la primera vez que la comida más conocida del gigante minorista se mezcla con la religión. En 2013, se descubrieron trazas de carne de caballo en lotes de un proveedor sueco, lo que obligó a Ikea a realizar comunicados en Malasia y Emiratos Árabes Unidos para asegurar a los clientes que las albóndigas «suecas» sin carne en esos países tenían certificación halal (documento emitido por la autoridad musulmana del país exportador en el que se certifica que un determinado producto agroalimentario o farmacéutico cumple los requisitos exigidos por la Ley Islámica para su consumo por la población musulmana).
Muy a menudo, los menús se modifican simplemente para atraer a los gustos regionales: cangrejos de río en Japón, pescado y patatas fritas en Reino Unido, shawarma en Dubai. De hecho, Ikea está estudiando la posibilidad de abrir restaurantes independientes de las tiendas en Estados Unidos aunque “aún no ha decidido nada”, según un portavoz consultado por Bloomberg.
EL CATÁLOGO IKEA
Como era de esperar, las líneas de productos en el catálogo varían un poco en cada país: la sección de utensilios de cocina en India contará con cajas de especias y máquinas para hacer idli (típica torta de arroz), según la AFP, mientras que su primo chino utiliza mucho woks, cuchillos y vapores.
El catálogo en sí mismo es uno de los elementos más controvertidos en cada nación. El año pasado, la franquicia de Israel produjo un catálogo sin mujeres para respetar la comunidad ultraortodoxa, de modo que solo presentó fotografías de hombres y niños. Ikea se disculpó más tarde ante las quejas internacionales. En 2012, apareció un catálogo saudí con algunas fotos de mujeres incluidas posteriormente con retoque fotográfico, lo que provocó una respuesta similar.
ESPACIO Y DESCANSO
En Hong Kong, donde los apartamentos suelen ser pequeños y las calles estar abarrotadas, Ikea es un lugar para relajarse y comprar. La sección de mobiliario a menudo está llena de gente que toma un descanso gracias a los sofás y el aire acondicionado. Mientras tanto, en China continental, los compradores se sienten aún más cómodos: es común encontrar personas durmiendo en las camas y sillones de exhibición, un hábito que no se tolera tan fácilmente en otras partes del mundo.
El espacio limitado es un problema para la propia compañía en las atestadas capitales europeas como Londres, Estocolmo y Madrid, donde se han abierto pequeñas tiendas de menos de 1.000 metros cuadrados. Esa es una buena noticia para los que odian el laberinto y no soportan seguir las flechas que marcan el camino a seguir en las enormes naves que conforman los establecimientos de Ikea.
HOGAR DULCE HOGAR
Los toques locales no son solo en la tienda, te siguen a casa. Las entregas en Hong Kong tienen un precio que depende del número de pasos hasta su apartamento. En Estados Unidos y Reino Unido, todo aquel cliente que odia montar los muebles de Ikea puede contratar un profesional independiente a través de la aplicación TaskRabbit. En Londres, ensamblar una cocina puede contar entre 13 y 52 libras (entre 14 y 57 euros) la hora.
La recién inaugurada tienda en India tendrá sus puertas abiertas hasta las once de la noche, tres horas más tarde que las sucursales de Ikea en el país donde surgió la idea de la multinacional. Además, si olvidas comprar algo después de recorrer todos los pasillos de Ikea en muchos países también existe la opción de la compra a través de internet.
