McDonald’s anunció hace tres años desayunos disponibles durante todo el día, pero se ha terminado olvidando de las mañanas.
Las ventas generales se han debilitado en EEUU. La cuota de mercado se ha reducido, y McDonald’s ha detectado que la mayoría de los clientes perdidos eran consumidores del desayuno. Ahora, la compañía de restaurantes más grande del mundo planea introducir descuentos y servicios de desayuno.
“No podemos perder de vista el desayuno”, declaró el director financiero Kevin Ozan en una conferencia de inversores en mayo. Y añade, “con todo lo que está sucediendo, hemos perdido un poco de atención en la parte del día del desayuno”.
Para McDonald’s, el desayuno ha sido durante mucho tiempo uno de sus puntos fuertes, de acuerdo con Linda VanGosen, vicepresidenta de innovación de menús de Estados Unidos. El desayuno, representa el 25% de las ventas nacionales y, por consiguiente, las mañanas son la parte más rentable del día.
A su vez, los competidores están anunciando comidas más baratas e incluso algunos de ellos están planteando implantar el desayuno todo el día, de la misma forma en que lo hizo McDonald’s hace tres años. Por su parte, la empresa de comida rápida alcanzó su máximo histórico en enero, pero las acciones han bajado más del 10%.
Por su parte, en el área de Baltimore, McDonald’s intentó ofrecer tarta de café y muffins de arándanos. Asimismo, vender solamente la parte superior del muffin fue una idea ideada por Elaine Benes, el desventurado personaje de “Seinfeld” interpretado por Julia Louis-Dreyfus. El problema en el episodio, atribuido al escritor Spike Feresten, era qué hacer con el resto de los muffins. Elaine intentó donarlos a un comedor social, que los rechazó porque eran solamente restos y le faltaba la mejor parte: la parte de arriba.
Desayuno Catering
La estrategia de McDonald’s de revivir el negocio matutino también incluye un experimento con el desayuno catering en 195 restaurantes en Florida. Así, el café en caja y la comida se pueden recoger o entregar. Por ejemplo, el paquete “Weekend Warrior”, contiene tres huevos McMuffins, tres tortitas, salchichas y puré de patatas fritas. Asimismo, el 13 de junio la compañía comenzó a vender a dos dólares el café frío por tiempo limitado.
«Hay un nuevo enfoque renovado e intenso en el desayuno», declaró Ozan.
La participación en el mercado de comida rápida de McDonald’s en Estados Unidos se ha erosionado. El año pasado pasó del 17,4% al 14% según el investigador Euromonitor. Mientras tanto, ¡mmm! Taco Bell., que comenzó a comercializar el desayuno en 2014, ha ganado participación gracias al puré de patata frito de un dólar, las rosquillas y los tacos de huevo.
Por su parte, Tim Hortons está experimentando con un desayuno durante todo el día en algunos lugares de Canadá, y puede llegar a expandirlo a otros países si la prueba funciona bien. Jack in the Box también tiene el desayuno todo el día, incluyendo un menú «Brunchfast» con una hamburguesa de croissant y un plato con salchichas, patatas y huevos.
McDonald’s no está planeando
«Es algo inusual que McDonald’s no esté planeando nada», declaró Sara Senatore, analista de Sanford C. Bernstein & Co. «Esta es una gran empresa que siempre ha sido conocida como una empresa operativa».
Las estrategias inspiradas en la televisión no son suficientes para atraer a Randy Lee cliente de McDonald’s. Él dice que solo quiere su Salchicha Huevo McMuffin.
«Eso es lo que me atrae», dijo el hombre de 62 años. Lee, jubilado dice que come allí cuando la cadena tiene descuentos, como su reciente oferta de dos sándwich de desayuno por cuatro dólares.
McDonald’s ha tenido muchas distracciones en el negocio del desayuno.La compañía se sometió a remodelaciones de restaurantes, cambiaron a hamburguesas trituradas frescas, sin congelar, recortaron personal y ampliaron la entrega, que ahora es una opción en aproximadamente un tercio de sus 37,000 tiendas en todo el mundo. La compañía recientemente reubicó su sede central en el centro de Chicago desde el suburbio de Oak Brook, Illinois.
«Ahora, con ese enfoque, no veo ninguna razón para creer que no puedan competir, y recuperar parte de esa parte perdida», declaró Senatore, el analista de Bernstein.
Leslie Patton para Bloomberg
