El sector de las telecomunicaciones vive inmerso en una continua guerra de precios y promociones. Aunque la auténtica batalla se desató cuando MásMóvil compró Yoigo y su consejero delegado, Meinrad Spenger, decidió que quería ser un actor relevante del mercado. Desde entonces, y gracias a una regulación que favorece la existencia de diversos competidores, la lucha por robar y retener clientes ha sido feroz. No obstante, la verdadera batalla empieza ahora, sobre todo con Digi, otro operador que llega con ganas de consolidar su posición.
En el último año, y como tónica general, muchas calles de España -y sobre todo Madrid– se han llenado de furgonetas de Digi. Se trata del personal de la compañía haciendo despliegues de fibra. Hasta ahora vivían en gran medida gracias al alquiler mayorista que hacían sobre la red de Telefónica, pero se consigue mayor rentabilidad a medio plazo si los clientes están dentro de la propia red. Y para ello han llevado a la perfección una estrategia conocida dentro del sector.
Digi habría ajustado un ‘cherry picking’ muy preciso sobre los accesos mayoristas de la compañía dirigida en España por Emilio Gayo. Es decir, como ahora se pueden llevar accesos individuales, sin necesidad de llegar a acuerdos previos de un mayor volumen de usuarios a la hora de negociar los contratos mayoristas, el operador de origen rumano estaría seleccionando a la perfección las zonas donde necesita hacer mayor esfuerzo a la hora de invertir.
Así, estaría desplegando fibra propia de manera puntual donde tienen mayor volumen de captación. Este método de ‘cherry picking’ -escoger cerezas; es decir, el uso selectivo de la oferta mayorista solo donde se tiene un cliente seguro- elimina cualquier riesgo para los rivales y hace caer todo el riesgo inversor en Telefónica. Y eso lo está aprovechando Digi a la perfección.
OFERTAS DIRECTAS DE DIGI
La precisión quirúrgica de Digi a la hora de establecer sus promociones va en aumento. Según ha podido contrastar MERCA2, el operador estaría haciendo buzoneo en los edificios donde está desplegando fibra. Es decir, marketing directo a la vieja usanza portal a portal en las viviendas donde ya tienen su propio FTTH.
Este acto de promoción, que puede parecer anecdótico ante las incesantes llamadas telefónicas de algunas compañías, significa que Digi tiene muy claro dónde cazar clientes, por qué y a quién. Sus esfuerzos están centrados en su propia red. Hay otros operadores emergentes que están apostando por grandes campañas de visualización. Es el caso de Finetwork, que en estos momentos luce en el pecho de la selección española.
Estrategias distintas con un mismo resultado: más presión a los operadores tradicionales y, como consecuencia, más espoleo a MásMóvil para seguir metiendo a presión. Y es que, pese a que su CEO niega en público que hayan sido fagocitadores del ‘low cost’ en España, la realidad es que los amarillos han sido los que mayor presión comercial han introducido en el sector desde hace un lustro.
Así, aunque próximamente llegue una concentración corporativa, puesto que la opa de MásMóvil sobre Euskaltel ya tiene el visto bueno de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), por detrás hay un elenco de compañías con muchas ganas de ampliar su cartera de clientes. Digi, Finetwork o Avatel están en esa segunda línea con muchas ganas de colarse entre los grandes. Eso sí, ante una tarta que en estos momentos no da para más.
El ajuste de empleo de Orange supone la luz de emergencia de un sector que ha erosionado sus márgenes en los últimos años y que, visto lo visto, tendrá que estar preparado para una nueva batalla por la captación de clientes. Muchos lobos para poca presa.
