Lorenzo Bertelli, el hijo de treinta años de los co-directores ejecutivos de las oficinas de Prada, se ha incorporado a la compañía en un papel fundamental, poniéndole en posición de posible sucesor del dúo de marido y mujer que convirtió al fabricante de equipajes italiano en una potencia mundial de la moda.
El hijo mayor de Miuccia Prada y Patrizio Bertelli se incorporó como director de comunicación digital en septiembre del año pasado. El hijo de una de las familias más ricas de Italia está terminando sus estudios como piloto de carreras para unirse a Prada, sin embargo la compañía no habría revelado previamente su incorporación.
Su madre de 70 años y padre de 72 años controlan el 80% de Prada SpA, que también es propietaria de Miu Miu, Church’s y Car Shoe. La ausencia de un aparente sucesor y la adquisición por parte de los conglomerados de lujo franceses LVMH y Kerin, ha aumentado las especulaciones del mercado sobre la decisión de los posibles sucesores.
Los competidores de Prada también están lidiando con algunos problemas de sucesión. Bernard Arnault, presidente y CEO del líder de lujo LVMH, ha intentado cimentar el lugar de sus hijos en la compañía –lo que ha otorgado a su hijo Antoine plena autoridad sobre la imagen y las comunicaciones. Asimismo, Karl Lagerfeld de 84 años, director creativo de Chanel, todavía no está pensado que tenga ningún sustituto.
Las ganancias caen
Después de que las ganancias de la compañía hayan caído durante los tres últimos años, Prada ha prometido volver al crecimiento durante este 2018. Las acciones han aumentado un 40% este año debido al auge del sector de lujo en China. Asimismo para fomentar este cambio de rumbo, la compañía se está centrando en el comercio electrónico y en la vuelta a la línea de deporte de Prada, una marca secundaria pionera en ropa de lujo deportiva durante los años 90.
“Hemos visto un prometedor inicio de año para 2018”, declaró Patrizio Bertelli en Marzo. “Estoy seguro de que esto es sólo el principio de una nueva fase”, añadió.
Después de revolucionar la industria italiana del lujo vendiendo bolsos de nylon industrial en los años 80, Prada estableció la agenda de la moda durante más de dos décadas con productos que suponían un reto para las ideas tradicionales de moda y belleza.
“La gente dice que soy punk”, declaró Miucci Prada en el backstage del show de su último desfile en septiembre del año pasado, cuando desmintió los rumores sobre el mediocre crecimiento de la compañía. Y añadió, “no quiero ser juzgada por el número de ventas”
Por otra parte, antes de su transformación de piloto de carreras a director digital, Lorenzo Bertelli estudió psicología. En 2015, el mismo año en el que se subió a bordo del control de la compañía a través de la empresa Prada SpA, Bertelli declaró al periódico italiano Corriere della Sera que pretendía involucrarse en el negocio familiar muy pronto.
Debilidades digitales
En la actualidad, Bertelli se encuentra trabajando en lo que siempre ha sido la parte más débil de Prada: el mundo digital. La compañía está luchando por alcanzar a sus competidores que fueron más rápidos a la hora de entender el poder que tienen el comercio electrónico y las redes sociales. De esta forma, la marca está cambiando el enfoque a la publicidad en digital y está invirtiendo también en comercio electrónico. Además, en diciembre del año pasado la marca lanzó una tienda online en China, siguiendo los pasos de marcas como Louis Vuitton y Saint Laurent.
“Nuestro programa de transformación digital está funcionando muy bien y está conduciendo a un crecimiento óptimo para el negocio”, declaró Chiara Tosato, la directora digital y de comercio electrónico a principios de este año.
A pesar del cambio de estrategia de Prada, la compañía todavía tiene que hacer frente a muchos retos. Incluso con la subida de las acciones este año, la acción ha caído un 50% desde su pico más alto en 2013 después de que Prada abriese demasiadas tiendas en China y subiera desorbitadamente los precios. De esta forma, la marca no se adaptó lo suficientemente rápido a la aparición de zapatillas y sudaderas de lujo, pero los nuevos productos como las carteras de piel de 470 dólares y bolsos de 1,500 dólares ayudaron a aumentar la demanda que la compañía perdió el año pasado.
Sin embargo, las ventas han crecido un 7% en los primeros meses del año, lejos del aumento del 38% que Gucci ha conseguido durante la primera parte del año, donde el diseñador Alessandro Michele ha seducido a los consumidores con bolsos decorados con serpientes y flores, y en algunas ocasiones, con precios mucho menores que los que ofrece Prada.
Robert Williams, Stephanie Baker and Tommaso Ebhardt para Bloomberg
