Promociones, descuentos del 50% en la segunda unidad, 3×2… estas son algunas de las variadas opciones que tienen los consumidores a la hora de acudir al supermercado. Dos de los principales actores en bajadas de precios son Lidl y Aldi. Lidl, en la actualidad, tiene una rebaja del 40% en plátanos. Aldi tiene el caldo casero Gallina Blanca, la segunda unidad, al 50%. Son dos ejemplos de la política agresiva de precios que llevan a cabo los dos gigantes alemanes.
Ambas cadenas parecen enzarzadas en un particular tira y afloja. El resto de jugadores, también usan sus bazas. Pero se puede decir aquello de que, la madre de todas las batallas, todavía no ha llegado. “No ha habido una bajada de precios general. Es algo que veremos en las próximas semanas y meses”, afirmó Florencio García, director del área Retail en Kantar, durante la presentación del comportamiento del sector en 2020.
Un futuro cercano en el que cada player jugará sus armas. Y viendo la rivalidad que hay entre Lidl y Aldi, y los antecedentes en Alemania, pueden utilizar una baza que, hasta ahora, duerme el sueño de los justos en España: la publicidad comparativa.
ALDI Y LIDL, TANTO MONTA…
Hay que remontarse al pasado verano para ver cómo Lidl y Aldi ponían toda la carne en el asador en lo que a materia de precios se refiere. El gobierno alemán decidió reducir, de manera temporal, los tipos de IVA: el estándar del 19% al 16%, y el reducido para los alimentos, del 7% al 5%.
El plazo temporal abarcaba hasta finales de 2020. Y tanto Lidl y Aldi aprovecharon la ocasión para conseguir ganar cuota de mercado bajando precios. Lidl colocó a parte de sus productos la etiqueta ‘¡Precio reducido!’. Aldi reaccionó inmediatamente bajando los precios un 3%, que podía sumar un 1% más en productos alimenticios.
No contentos con ello, fueron más allá. Y se dedicaron a comparar los precios de uno con el otro. Para ello, cogieron un carro de la compra y lo llenaron con productos propios y de la competencia. Por ejemplo, Aldi comparaba su carro de la compra con Lidl, Kewe y Edeka. Lidl hacía lo propio con Adi Nord y Aldi Sud, las dos divisiones de la cadena en Alemania.
Dicha cesta estaba compuesta por 70 artículos. Lidl decía que la suya era 11 euros más barata. Aldi, por su parte, afirmaba que era nueve euros más barato que el resto de competidores. Además de la rebaja del IVA, el motivo que les llevó a la publicidad comparativa fue que, durante el mes de abril, Edeka y Rewe había aumentado sus ventas un 26%. Aldi y Lidl sólo lo habían hecho un 20%.
CAMPO DE BATALLA
Una vez se presenten los resultados en España, Lidl y Aldi podrían trasladar ese campo de batalla de Alemania a España. La publicidad comparativa no suele ser muy utilizada, pero eso no quiere decir que no sea posible usarla. Todo lo contrario. Eso sí, las comparaciones deben ser objetivas, no engañar ni menospreciar a los competidores, ni distorsionar la realidad.
Pepsi, por ejemplo, ha comparado su Pepsi Max con la Coca-Cola Zero, su homónimo de la máxima competencia, en más de una ocasión. Una reclamación que un particular hizo a Autocontrol (la entidad que vela porque la publicidad sea veraz, legal, honesta y leal) en 2019 acabó instando a Pepsi a que retirara dicho anuncio.
Otro caso fue el de Don Simón con Minute Maid. Incluso McDonald’s y Burger King han utilizado este argumento. Lidl y Aldi pueden ser los siguientes.
