Todo lo que rodea a Inditex, por extensión a Zara –buque insignia– es uno de los temas más apasionantes de todos cuantos revolotean alrededor de los mercados bursátiles. El gigante diseñado por Amancio Ortega sigue creciendo en ventas, mejora beneficios o dividendos, pero en Bolsa ha perdido un cuarto de su valor en algo menos de un año.
Inditex está en medio de dos vertientes bien diferenciadas. La primera, la optimista, considera que el valor por aspectos fundamentales tiene mucho recorrido y no terminan de comprender su errática evolución bursátil. En esta corriente de opinión se expresa GVC Gaesco que ve en Inditex un valor seguro. Aquí no hay ‘peros’ en elementos financieros ni valoraciones infladas. Cómo por ejemplo han estado pecando las recomendaciones de Telefónica, las cuales se hacían por “cotización frente a beneficios históricos” sin mencionar una deuda que segaba una parte importante de la caja y que dichos beneficios venían viciados por su monopolio tiempo atrás.
Los mercados no piensan en si hace dos meses Zara facturó mucho o poco, lo que se intenta medir es cuanto ganará en 2018 o incluso 2019
La segunda facción de analistas que valoran Inditex, los pesimistas, creen que Inditex está asistiendo a un cambio de paradigma en el sector. Las normas del juego han cambiado, por ello los competidores van a robar a Inditex cuota de mercado y la valoración de la misma es más baja. Esto es, que se reducen sus beneficios esperados futuros. La aparición del canal online lo ha cambiado todo, no solo para llegar o interrelacionarse con los clientes sino para repartir la tarta con muchos más competidores.
El nuevo paradigma del sector online necesita de nuevas fórmulas y reglas para interpretar los resultados o más importante, para anticipar beneficios. En definitiva, los mercados no piensan en si hace dos meses Zara facturó mucho o poco, lo que se intenta medir es cuanto ganará en 2018 o incluso 2019. Por ello, los clásicos ratios que combinaban el volumen de ventas con la superficie total de metros cuadrados han quedado en segundo plano. Ahora, esas predicciones se hacen por seguidores, por casar con el algoritmo de Google o estar presente en el móvil del cliente.
Una de las ratios que más fuerza está cogiendo es el que relaciona crecimiento de ventas con crecimiento de seguidores en redes sociales, en especial Instagram. En principio parecen dos magnitudes no muy bien relacionadas, pero en el sector retail dicho ratio empieza a cuadrar. La ratio se está volviendo diferencial a la hora de comparar la evolución de los ‘clásicos’, aquellos con presencia física, y de los disruptores, que han crecido solo en el canal online. En esta métrica, los disruptores son capaces de ‘exprimir’ a sus seguidores de una manera más efectiva que Zara o H&M.
Los dos gigantes que compiten en el ámbito del retail mundial, ya trabajan para mejorarlo. De hecho, Zara y H&M son dos de las firmas que más interrelacionan con sus seguidores en redes sociales. A pesar de ello, todavía no dan con la tecla exacta: en 2017, el número de seguidores en Instagram de Zara se incrementó en un 17%, y su volumen de ventas lo hizo un 8%, según los últimos datos publicados. En el caso de H&M el incremento de personas que siguen su cuenta alcanza el 16%, mientras que las ventas han crecido alrededor del 7,28% –en los últimos meses se han estacando ambos valores–. Cada vez se aprecia más la ratio 2/1. Es más, si se compara el crecimiento de seguidores y facturación desde 2015 hasta principios del 2018, crecen un 57% frente al 25% respectivamente.
En el otro lado de la balanza se encuentran firmas como Asos, Zalando o Boohoo. La fórmula en este caso se invierte, de tal manera que se ve claramente como estas compañías son capaces de exprimir mejor a sus seguidores. Por ejemplo el gigante Asos generó en 2017 un 30% más de ventas, mientras que su incremento de seguidores fue del 15%.
Ahí está uno de los grandes problemas para Inditex y porque se valoran negativamente su cotización en aquellos que creen en que el canal online pronto lo ocupará todo. Zara todavía no es capaz de rentabilizar sus nuevos ‘clientes’ en redes sociales al nivel de Asos o Boohoo porque es menos ágil.
Zara, de pionero a seguir al resto
Inditex en general, y Zara en especial, revolucionó el negocio tal y cómo se tenía concebido: agilizaron la logística para tener la ropa en tienda en tiempo récord, contaban con la propiedad de sus locales –el apalancamiento operativo multiplica beneficios– y en especial el reparto del espacio en la tienda. Zara fue de las primeras firmas que exprimieron el marketing para ganar un mayor volumen de ventas, sin caer en excesivos costes. Esto es, que Zara era capaz de inducir al cliente a comprar más artículos de los que tenía pensados, sin un vendedor pegado a su chepa. La diferencia en margen que ganó fue muy grande.
El invento de Zara, que muchos de sus competidores copiaron, ha tenido tanto éxito que este concepto –de venta cruzada– ahora es norma en el comercio online. Sin duda, aquello fue un triunfo del marketing que le permitió tener unas fuertes ventajas comparativas. El problema de ahora, es que dichas ventajas se han esfumado y el marketing –ahora el marketing digital– no es tan excepcional. Esta es una de las razones del crecimiento de las agencias de marketing digital en los últimos años.
Es indudable que el servicio online –que crece a un ritmo casi del 40%– es muy bueno en Zara. El problema es que no es excepcional, no hay ningún invento disruptor que otorgue esas ventajas que antes tenía. Por ello, eso le lleva a tener que competir con otros gigantes que son ágiles, flexibles y han nacido en el entorno online. Eso es lo que penaliza a Zara, que por ahora en el canal online es una firma más –buena y reconocida– pero una más para repartirse el pastel.
