Las redes sociales siempre se han visto como el gran fantasma que destruiría la empresa que se prestase a participar en ellas. En cambio, Ybarra, la famosa marca de mahonesa, ha roto por todo lo alto con este mito que, a día de hoy, funciona solo para aquellos que aun viven en el paleolítico.
El porqué del éxito que está teniendo Ybarra, líder en el ranking que presenta Epsilon sobre las 40 marcas más influyentes del mercado de gran consumo, era toda una incógnita, hasta que el pasado miércoles se presentó en Madrid Gonzalo Ybarra, director de Marketing de la empresa de alimentación, para dar a conocer los pasos que les han llevado al primer puesto.
Es una empresa que cuenta con aproximadamente 63 mil suscriptores en Youtube, 850 mil de interacciones en las redes sociales y 2 millones de reproducciones en Facebook.
El papel que tiene Ybarra en las redes sociales comenzó a formarse en el año 2010, casi al mismo tiempo que se afianzaban las redes que existían en ese momento como Facebook, Twitter o Youtube, más tarde se sumarían a Instagram, la red de las fotos por excelencia. En ocasiones la presencia en redes sociales puede ser más una obligación para ser reconocidos que un acto de voluntad propia, ya que supone un gasto tanto de tiempo como de dinero. Para Ybarra fue una intención, como bien dijo Gonzalo. Ellos vieron una puerta abierta hacía un nuevo método que podía ser emocionante y así comenzaron con su primer post en abril de 2011.
Es de conocimiento general que la televisión ya no es lo único que da de comer a las personas que viven de la publicidad. Se está produciendo un cambio radical que permite que no hay un solo canal para publicitarse y darse a conocer, sino que haya dos. Por un lado tenemos la televisión con sus conocidos anuncios imposibles de cambiar una vez has lanzado tu campaña y por otro lado también tenemos una vía digital en la que se pueden hacer diferentes tipos de colaboraciones y estrategias que en televisión no puedes realizar, permitiendo que se realicen cambios, a pesar de que la campaña ya haya sido publicada.
Y, es a esto a lo que se ha enganchado Ybarra. “Estamos viviendo un momento apasionante. La televisión está sufriendo una transformación” afirmó Gonzalo.
Asimismo, asegura que lo que se puede comunicar con lo digital es “alucinante” porque tienes la posibilidad de hablar diariamente con el consumidor. Algo que te da la posibilidad de conocer cuáles son sus necesidades y que es lo que buscan, dando un buen margen de actuación en el momento que hay que cambiar algo de la marca. Aun así, Gonzalo reconoce que le gustaría poder tener más diálogo.
La era digital ha facilitado el camino, ha llevado a que las personas puedan mantener más el contacto, no solo entre amigos y familiares; también ha permitido que se puedan relacionar las empresas con sus consumidores. Ybarra tiene muy claro cuál ha sido la mecha que ha propulsado su cohete, la humanización. “Nos ha ayudado a una mayor humanización” comenta Gonzalo Ybarra con referencia a la vía digital.
Si hay algo que tienen claro, es que quieren aportar valor. De esta forma se consigue que los proyectos y las publicaciones, es decir los contenidos, tengan más importancia para la persona que lo recibe. Quieren dar aquello que las personas necesitan sin añadir florituras.
Ybarra no es solo el número uno en el ranking, también lo ha sido en campañas que han llegado a millones de personas. Como la campaña 360 – se basa en publicitarse tanto en televisión como en el medio digital – que sacaron en 2015. Con esto consiguieron un total de 850 mil kilos de mahonesa vendida en el mes de julio.
«La comunicación antes era un bien de pocos»
Ybarra ha conseguido 80 millones de impacto a través de redes, 350 millones de impresiones y de contactos en televisión. Todo esto gracias al cuadro de mandos que manejan a diario para mantener el control de su empresa.
Llegan a hacer un total de 350 recetas al año para el canal de Youtube. Gracias a estas recetas realizan colaboraciones con otras empresas como las salsas de tomate. Para que este tipo de promoción funcione hay que definir el target al que te diriges. En este caso “El ama de casa que tiene que pensar cada día que hacer de comer” afirma Gonzalo. Ybarra tiene tres categorías para calificar sus recetas: fácil de comprar, fácil de cocinar y lo más barato.
Además evitan incluir cualquier ingrediente exótico de sus recetas. De esta forma consigues que el consumidor no ande confundido a la hora de conocer el tipo de cocina que quieres realizar.
Los valores que predica esta empresa también han sido clave para el buen desarrollo y la ascendencia en el mundo digital. Consideran que no hay que tener ningún tipo de prisa, ya que si las cosas se hiciesen a todo correr provocaría la realización de contenidos banales, que son todo lo contrario a lo que ellos buscan, los contenidos de valor. “Es un mundo en el que hay que conocer al consumidor. Tiene que generar una empatía” comenta Gonzalo.
La formación constante es otra de las bases para el éxito, no puedes creer que ya lo conoces todo; además hay que crear un buen equipo, en el que todos sepan de todo y al mismo tiempo tengas unas especializaciones muy potentes. Hay que tener pasión por el contenido, por lo que haces, ya que si comienzas a trabajar o producir algo con lo que no estás contento o que no te gusta lo más probable es que tu trabajo acabe perdiendo valor para los consumidores.
De esta manera, hay que entender que el consumidor no busca marcas, no piensa en Ybarra como tal, sino que busca experiencias y se acercará a aquello que se las proporcione. Por eso, Ybarra apuesta por “la calidad y no la cantidad” Ellos comenzaron con un Iphone y leyendo a sus seguidores, así fueron sus principios hasta llegar al lugar en el que están ahora.
Gonzalo Ybarra explicó cuáles son sus propósitos para 2018. Quieren mantener más comunicación con sus consumidores, es más, contarán con 4 ó 5 comminities que trabajarán únicamente para mantener estas conversaciones y se centrarán aun más en el microinfluencer. No quieren perder su focus.
Además, se atrevió a dar una serie de recomendaciones para todos aquellos que quieran seguir sus pasos. Habló de que hay que apostar por el contenido de calidad, ser fiel a su target y sobre todo invertir en los proyectos. “Estamos invirtiendo en horas de fotografía hasta llegar a lo que queremos” comentó Gonzalo Ybarra.
Las 40 marcas más valoradas
Hace dos años que Epsilon, gracias a la herramienta Icarus, analizan las redes sociales buscando el impacto que tienen en ellas las empresas más representantes del mercado de gran consumo. Se analizan un total de 400 marcas y se presenta de forma anual o trimestral.
Icarus ha demostrado que hay que focalizar, sobre todo, en la viralidad estable. El gran consumo es el mercado que más interacciones mueve en las redes sociales. Facebook, a pesar de haber sufrido una bajada del 14% sigue siendo líder. Le sigue muy de cerca Youtube con un aumento del 21%, dejando así en tercer lugar a Instagram.
La fotografía y el video son los medios con lo que más respuesta se obtiene. En cuando al ranking, Ybarra se posiciona en el primer puesto con un 60%, seguido de Finni golosinas, Loreal y Garniel.
Las 18 tendencias para este año
Se ha realizado un estudio del que han salido cuatro clasificaciones diferentes. En primer lugar se encuentra la tendencia de valor en la que se puede encontrar seis categorías en las que la premisa principal es darle valor a los contenidos como la videoreceta, dar consejos sobre necesidades específicas, el DIY (Do it yourself – hazlo tu mismo) o los co-brandings, la forma de colaborar con otras empresas.
En segundo lugar, se encuentra esta la tendencia del branding, se trata de dar información a la gente. Como Lanjaron con su campaña en la que muestra como recicla sus envases. También va a ser tendencia hacer un contenido hiperrealista con el que los consumidores se identifiquen.
En tercer lugar, la tendencia emocional. Hay que apelar a los sentimientos de las personas, ya sea con luchas contra enfermedades o con temas que tengas que ver con animales, además de potenciar el valor de las personas.
En último lugar se encuentran las tendencias tácticas. En ellas encontramos los sorteos, las gamificaciones – que son juegos que divierten a los consumidores y con el que luego pueden conseguir un premio – , el taging, lo que ya se conoce como “menciona a alguien con quien te irías de compras”, el humor y sobre todo la opinión.
Esto es lo que en este año deberán aprovechar las empresas para llegar al número uno del rankig de Epsilon.
