Incrementar las ventas un 4%, incorporar 2.000 trabajadores a la plantilla, y obtener un beneficio neto de 700 millones de euros, un 12% más. Estas eran las intenciones de Juan Roig, presidente de Mercadona, para 2020. Además, la inversión estaría sobre los 1.800 millones de euros en nuevas aperturas, reforma de tiendas, bloques logísticos y cambio digital. Pero, en estas, vino la pandemia, y cambio la hoja de ruta. Sin duda, 2020 ha sido el año más difícil de Mercadona.
Tanto fue así que, por primera vez en la historia de la cadena, presentó resultados más allá de los anuales. Y se puede decir aquello que fueron buenos, a medias. Mercadona no cerró, al ser considerada actividad esencial. Pero tuvo que amoldar su forma de vender para atender las necesidades sanitarias prescritas.
Fruto de ello, Mercadona alcanzó unas ventas récord: 2.331 millones de euros en el mes de marzo. Eso se tradujo en un beneficio de cinco millones de euros, frente a los 57 millones inicialmente previstos. Y todo porque la cadena tuvo que hacer frente a una serie de costes extraordinarios derivados del covid-19: 100 millones de euros.
Otro dato que da fe de la marejada sobre la que ha navegado Mercadona es que su beneficio sobre venta, que solía estar sobre el 3%, se había quedado en un escueto 0,2%. Dicho de otra manera, las ganancias se desplomaron un 95%. Tuvo que pagar el esfuerzo extra de los trabajadores (unos 46 millones de euros), más los elementos para su protección.
EL CLIENTE INFIEL DE MERCADONA
Uno de los hechos diferenciadores que han ocurrido en Mercadona este año es que perdió cuota de mercado. Entre enero y agosto, se dejó ocho décimas respecto al año anterior. Bien sea por el confinamiento, bien por las medidas restrictivas de movilidad, lo cierto es que hubo instantes en lo que se había dejado en el camino tres millones de clientes.
Los ‘jefes’, como denominan a los clientes en Mercadona, tuvieron la ocasión, gracias a la pandemia, de comprar en otros centros más cercanos a su domicilio. Y eso les dio la opción de comparar precios y calidades. Cierto que, con el tiempo, ha recuperado gran parte de ellos. Pero no menos cierto también es que ya no llenan la cesta como antes. Ahora reparten más sus compras entre diferentes establecimientos.
Junto a la oferta de productos, o la calidad de los mismos, hay un hecho que también ha sido importante a la hora de que los ‘jefes’ se difuminaran por otros locales. Y tiene nombre propio: comodidad. Sin olvidar la seguridad. Algunos establecimientos de Mercadona no se definen por sus amplios pasillos. Y eso, cuando afluye el personal, puede dar la sensación de agobio. Lo que acabado haciendo que den un pasito para atrás.
Ahí el híper parte con ventaja. Por eso, la enseña de Juan Roig está remodelando sus espacios, y cerrando aquellos otros en los que no cabe tal posibilidad.
CUOTA DE MERCADO
Mercadona sigue siendo la enseña de distribución alimentaria número uno. Mantiene la distancia respecto a sus más inmediatos seguidores: Carrefour y DIA. Pero con las aperturas de Carrefour, la distancia puede ir acortándose. De ahí que Mercadona necesite recuperar los ‘jefes’, y que compren como lo hacían antes de la pandemia.
Para reconquistarlos, uno de los puntos que tiene que desarrollar Mercadona es el comercio electrónico. El ecommerce debe ser parte de esa estrategia para volver a niveles anteriores. Las colmenas, esos centros de reparto online, deberán seguir floreciendo. Desatascar los envíos desde las propias tiendas debe ser también objeto de estudio.
De cara a 2021, otro de los puntos fuertes que debe impulsar Mercadona es el de la comida recién elaborada. Es algo que ya estaba en marcha pero que la pandemia frenó. ‘Listo para comer’, que estuvo fuera de servicio de marzo a junio, vivirá su particular prueba de fuego para convencer a los ‘jefes’. Un campo de batalla en el que cada vez hay más adversarios: DIA y Aldi también han puesto ‘la carne en el asador’ para llevar la comida a casa. Una de las bazas que juega a su favor es el incremento del delivery.
“Tenemos cosas que mejorar”, afirmó Juan Roig durante un congreso de directivos. Por ejemplo, y junto a lo ya dicho, todavía le queda espacio para conquistar el norte de España. Eso sí, no a corto plazo, lo que iría en contra de su rentabilidad. También podría incluir otras marcas, más allá de las propias, lo que podría hacer picar el anzuelo a más ‘jefes’.
2021 se antoja un año clave para Mercadona. Y, vistos los antecedentes, jugará sus cartas para tener contento al ‘jefe’. Una de ellas será la reducción de plástico. Cada vez más tiendas incorporan este hecho. Durante el próximo lustro, va a invertir 140 millones de euros para reducir el plástico en un 25% en 2025, hacer todos los envases reciclables, y reciclar todos los residuos de este tipo. Una Mercadona más verde, más allá del color corporativo.
