Hace justo un año, el presidente de Mercadona, Juan Roig, reconocía alto y claro que la web de la cadena “era una mierda”. A partir de ese momento y ante la amenaza de Amazon, comenzó a trabajar para cambiar el modelo de venta online, que, además, podría dar el empujón definitivo al sector. La nueva web verá la luz próximamente. Pero, ¿cómo será el nuevo servicio online de Mercadona?
Su estrategia online comienza por cambiar el diseño de su web de venta por internet –distinto del portal de información general–. “A nivel de compra es muy difícil porque tienen un sistema muy tosco”, comenta Ricardo Tayar López, CEO de la agencia Flat101. Intentar comprar en este portal es toda una odisea, sobre todo para aquellos clientes que lo hacen por primera vez. Desde Mercadona no detallan cómo será el nuevo modelo a Merca2. Tan solo confirman que “a lo largo del 2018 podremos en marcha la nueva web para el proceso de compra online”.
Por ello, con la ayuda de algunos expertos y analizando los retos a los que se enfrenta, podemos dibujar cómo será el futuro proceso de compra online de Mercadona. En primer lugar, para que una web invite a comprar, la navegabilidad y usabilidad son muy importantes –algo de lo que carece la actual–. “Los productos se deben localizar con facilidad, además de ser descriptivos, añadir fotografías o cualquier valor añadido para el cliente”, analiza Tayar. Dicho valor añadido puede ser un descuento, por ejemplo; pero no lo es la conversión del precio del producto de euros a pesetas.
“Es imprescindible que la navegación sea entendible”, añade el experto. Actualmente, la web de Mercadona no es nada intuitiva. Es tan poco predecible que el inicio de la web explica las pautas a seguir para comprar con un tamaño de letra casi ilegible. Con un diseño más intuitivo, navegable y más vistoso estéticamente este interfaz no será ya ni necesario.
Además del diseño digital, “el reto es trasladar su propuesta de valor al escenario online”, apunta Tayar. Proximidad, confianza, fidelidad y precios bajos son algunas de las características que hacen que un 46,8% de los usuarios compren con frecuencia en la cadena. Estos cuatro ingredientes son los que la nueva web de Mercadona también deberá incluir, además de potenciar la venta de frescos.
La logística de los frescos
Si hacemos el ejercicio de pensar como consumidores, ¿quién compra online la carne o el pescado fresco? Nadie o casi nadie. “Los supermercados funcionan bien con ventas de productos de gran tamaño o peso, como la leche, porque te lo llevan a casa. Pero hay productos que son difíciles de vender, como los frescos”, indica el experto en ecommerce.
En España, el canal de venta online en las cadenas de alimentación solo supone un 1,3% de cuota total. El principal problema de este canal es la venta online de frescos. No solo por la logística que implica para no romper con la cadena de frío, sino por una cuestión de confianza a la hora de comprar los productos en un punto físico.
Eso quiere decir que para que Mercadona marque la diferencia tiene que contar con una web que invite al consumidor a comprar productos frescos y una cadena logística que apoye los envíos. Y aquí es donde entra en juego su nuevo centro de logística. El laboratorio para modernizar su logística en entregas a domicilio será una tienda con un gran almacén situado en Vara de Quart (Valencia).
Eficiencia en los pedidos
Este centro también será el lugar donde se elaborará la receta para alcanzar la eficiencia. El experto en ecommerce reconoce que “muchos supermercados online no ganan nada con la venta online”. Compañías tan eficientes como Mercadona necesitan combinar la rentabilidad que consigue con sus ajustados precios con la realidad del modelo online.
Para ello, Mercadona está buscando a 50 repartidores en Valencia para un contrato indefinido a jornada completa de viernes a sábados. Ofrece 1.312 euros brutos anuales. Aquí la empresa se distancia de Amazon, que busca repartidores autónomos con salarios bajos.
Por eso, otro aspecto muy importante son los gastos de envío. Según los expertos es importante que se avise de ellos, así como que sean bajos. Actualmente, el coste recibir el pedido online a domicilio de Mercadona es de 7,21 euros. No sé sabe si con el cambio de web también se producirá una modificación en esta cuantía para tratar de llamar más la atención del usuario.
Otra opción es la que impone Amazon. Su servicio de Amazon Prime tiene un coste de 19,95 euros al año e incluye una serie de ventajas en los envíos a domicilio de productos. Entre ellos se incluye la alimentación a través de alianzas con DIA y algunos mercados en Madrid, Barcelona y Valencia.
La atención online de Mercadona
La atención al consumidor también es un factor importante. Actualmente, para resolver problemas o dudas al comprar en la web el teléfono de atención al cliente es de tarificación especial (con prefijo 902). Esto implica que el cliente corre con todos los gastos de una llamada que siempre supone sobrecostes. Un aspecto que los consumidores no valoran muy bien.
Para canalizar en un inicio los problemas y dudas, Mercadona oferta siete puestos en el departamento de atención al cliente con el mismo tipo de contrato que el de repartidores. Entre sus funciones tendrán que resolver reclamaciones, dudas e incidencias. Este soporte podría ser en línea o vía telefónica. Pero lo ideal es que sea gratuito.
Impacto en cuota de mercado
Curiosamente, a pesar de que la web de Mercadona no es la mejor, la cadena valencia es la que más vende. “Es un fenómeno que esperemos que despegue”, asegura Florencio García, director de los sectores Retail y Petrol en Kantar Worldpanel. Y el lanzamiento de la nueva web de Mercadona supondría un antes y un después en este modelo. Y más teniendo en cuenta que su principal competidor en precios, Lidl, aún no tiene venta online.
“Tienen que hacer que el online de alimentación sea fácil y accesible. Si consigue un canal más ‘sexy’ veremos crecimientos”, indica García. Eso quiere decir que Mercadona podría ampliar su ventaja competitiva. Actualmente la firma valenciana tiene una cuota de mercado del 24,1% en España, muy superior a sus competidores: Carrefour (8,7%) y DIA (8,2%).
No obstante, los expertos muestran cautela. “El impacto será gradual y dependerá mucho de la capacidad de Mercadona para democratizar el online al igual que ha hecho con otros mercados como las cremas”, explican desde Kantar Worldpanel.
¿Dónde y cuándo?
A pesar del secretismo que acompaña a la web de Mercadona, la compañía comienza tomar decisiones públicas hacia el inminente lanzamiento del portal como la búsqueda de nuevos profesionales. Estos puestos de trabajo son en Valencia, lo que confirma además que, este servicio, arrancará exclusivamente en la ciudad del Turia. Al menos inicialmente.
Al mando de esta nueva transformación digital está Juana Roig, la hija menor de Juan Roig. Mercadona no se ha metido en el mundo digital en serio hasta que no ha tenido necesidad de cubrir ese hueco. Esa urgencia viene empujada por el gigante Amazon y su alianza con DIA. La llegada de Amazon Prime cambia el panorama. Los usuarios podrían dejar de ir a Mercadona porque tienen todo en Amazon por una cuota mensual.
El próximo 7 de marzo se ha convocado a los accionistas a la Junta General Ordinaria en Valencia, por lo que esta fecha podría ser la escogida por Roig para presentar la nueva web. Lo ideal es que diseño, logística de frescos y pedidos y atención al cliente vayan de la mano.
Y aunque todo sigue envuelto en un halo de misterio, lo que sí que es cierto es que el nuevo modelo de venta online de Mercadona romperá el mercado español. Y quien sabe, tal vez cambie hasta el hábito de compra entre los españoles.
