La consultora Kantar Worldpanel adelantó en septiembre lo que parece que ya es más que evidente: una guerra de precios en el sector de la distribución, acelerada en el tramo final del año. Y advertían de que con la reducción de márgenes y la bajada de precios se va a producir una situación complicada en la que no todo el mundo va a poder aguantar.
El presidente de DIA, Stephan DuCharme, señalaba hace apenas unos días que su nuevo reto es elevar las ventas del grupo. La compañía ha logrado refinanciar toda su deuda con la banca y ahora espera que sus ventas comparables crezcan entre un 5% y un 7% entre 2021 y 2023. Además, quieren duplicar su margen ebitda desde el 3% que prevé alcanzar en 2021, al 6% en 2023, según detallaba en una entrevista con Expansión.
El directivo está al frente de la compañía desde el pasado mes de mayo, cuando relevó a Karl-Heinz Holland, que además de presidente, era consejero delegado. El alemán abandonó entonces el consejo de administración, pero continúa como asesor de la empresa. Si hay una cosa en común entre ellos es su experiencia en el sector, sobre todo, en convertir a las cadenas que han dirigido en líderes del mercado con técnicas como la bajada de precios que hacen que sus productos sean los más competitivos del mercado.
ELEVAR VENTAS, BAJANDO PRECIOS
Ducharme estuvo al frente de X5 Retail, la cadena líder de supermercados en Rusia. Mientras que Holland fue consejero delegado en Lidl. Es decir, una vez solventado el problema financiero, se centrarán en que DIA recupere cuota de mercado y se mantenga como uno de los tres líderes en España. De esta manera, desplazarán también a Lidl que en los últimos meses ha ido escalando posiciones. Además, es algo que pueden hacer porque conocen los puntos débiles de la empresa alemana.
De momento, la propuesta de DIA es elevar las ventas bajando precios. Una medida que condiciona a todo el sector, pero que antes que DIA, Lidl ya había empezado a aplicar, tal y como predijeron los expertos.
Hace unas semanas, y con el foco puesto en la campaña de Navidad, Lidl lanzó su gama Deluxe para esta Navidad. La principal fortaleza de este surtido de productos es que sus precios son muy asequibles (desde los 0,99 euros), de manera que su eterno rival, Aldi, decidió hacer lo propio días después y potenciar su propia apuesta gourmet, de nuevo, con precios muy competitivos que parten de los 0,99 euros.
El problema es que la cuota de mercado de Aldi no llega al 2% actualmente, pero la de Lidl ya empieza a igualarse a DIA, por eso estos dos pueden tensionar el mercado. DIA consiguió su máxima cuota de mercado durante el confinamiento, pero cuando acabó el estado de alarma empezó a ceder terreno, actualmente está en el 5,9%. Muy de cerca está la de Lidl, que no ha hecho más que crecer en este tiempo y ya ostenta un 5,7%.
CAMBIO DE ESTRATEGIA
Para atrapar al consumidor de nuevo, DIA se ha reinventado en los últimos meses con el lanzamiento de nuevos productos, como comida casera para llevar, el Servicio Express o su alianza con Glovo. Pero parece que esto no será suficiente, y la nuestra estrategia es entrar en la guerra de precios que han iniciado Lidl y Aldi.
Por su parte, la técnica de Lidl en España se está centrando en abrir más tiendas y más grandes, para así contar con un mayor número de referencias en sus estantes. Y esto, mientras DIA no ha parado de hacer lo contrario este año, cerrar tiendas en España. En concreto, 76 (39 franquicias y 37 propias), además de una tienda La Plaza y 120 tiendas Clarel.
Las cadenas de supermercados han sido de las pocas empresas que no han sufrido las consecuencias devastadoras de esta crisis sanitaria y económica global. Más bien lo contrario, han sido de las afortunadas que incluso han conseguido elevar ventas.
En el caso de DIA, solo entre enero y septiembre, las ventas netas en España subieron un 7,6%, hasta 3.365,6 millones de euros, a pesar de contar con un 8,5% menos de tiendas y de los efectos estacionales negativos.
Aldi no está obligada a hacer públicos sus resultados y Mercadona no presenta cuentas hasta el próximo año, de manera que se desconocen sus cifras. Pero por ejemplo, las ventas de Carrefour en España aumentaron también un 7,5% en ese periodo.
Por eso, se prevé que todas estas empresas cierran 2020 con ventas más elevadas. Pero DIA y Lidl quieren abarcar más y llevarán a los supermercados a una peligrosa guerra de precios con el objetivo de liderar los rankings.
