Andrea Felsted para Bloomberg Gadfly
Carrefour ha hecho evidente su necesidad de volver a una dinámica de conquista para ganar una nueva batalla. Si se analiza el vistoso lenguaje usado en el último comunicado de la compañía, no es difícil adivinar quién es el adversario anónimo: Amazon.
El martes, Carrefour presentó su último plan estratégico para reactivar su negocio frente a la competencia, tanto del gigante en línea como de los ágiles rivales nacionales que están fuera del mundo en línea.
Las acciones de Carrefour subieron hasta un 6,5%
Pero el plan establecido por el nuevo presidente ejecutivo, Alexandre Bompard, se parece mucho al presentado por el gerente general de Tesco, Dave Lewis, hace tres años.
Los elementos comunes son grandes ahorros de costos, miles de recortes de empleos, el cierre de algunas oficinas centrales, menores gastos de capital, la venta de activos no esenciales y la reducción de personal o el cierre de tiendas.
Carrefour también invertirá 2.800 millones de euros en digital, con el objetivo de generar 5.000 millones de euros en ventas de alimentos en línea para el año 2022. Abrirá 2.000 tiendas de conveniencia y buscará aumentar sus ventas de alimentos frescos y orgánicos, con el objetivo de captar al cliente millennial.
Las acciones de Carrefour subieron hasta un 6,5%. Los inversores claramente piensan que después de varios comienzos en falso bajo presidentes anteriores, este plan funcionará. La estrategia de Bompard parece sensata.
Pero hay que tener en cuenta la siguiente advertencia: las acciones en Tesco han cambiado poco desde que Lewis reveló su nuevo plan en enero de 2015.
Es cierto que Carrefour no se encuentra en un estado tan peligroso como el de Tesco cuando Lewis se convirtió en CEO en septiembre de 2014. Por un lado, no enfrenta un agujero negro en las ganancias.
Si bien el enfoque de Lewis sin dudas ha estabilizado a Tesco y ha elevado las ventas, aún no ha dado un paso adelante en los márgenes. De hecho, estableció otro plan a fines de 2016 para elevar la rentabilidad, y su toma de control de 4.000 millones de libras (4.553 millones de euros) de Booker aumentará las eficiencias.
Ambos líderes tienen el objetivo de mejorar la competitividad. Pero lo que le faltaba a Lewis era tomar reducir los precios. Bompard no debería cometer el mismo error.
Tanto Tesco como Carrefour enfrentan una gran presión, no sólo por Amazon, sino también por rivales tradicionales. En el Reino Unido, esto incluye los brazos británicos de los supermercados alemanes Aldi y Lidl, así como sus rivales nacionales Wm Morrison Supermarkets y Asda, de Wal-Mart. En Francia, Leclerc ha superado a Carrefour como el mayor supermercado de Francia por cuota de mercado.
Aunque Lewis ha tratado de mantener los precios de Tesco bajo control, por ejemplo, transmitiendo menos inflación que sus rivales e introduciendo un conjunto de marcas propias, perdió una oportunidad de establecer un nuevo nivel cuando pudo.
Bompard asegura que tiene toda la intención de invertir en los precios, al ofrecer -por ejemplo- productos de marca Carrefour más baratos. Pero está dando la impresión de que está poniendo más énfasis en otros elementos de su estrategia, como el comercio electrónico y la comida fresca.
Él debe asegurarse de que su plan no descuide el valor. Después de todo, no sirve de nada tener el sitio más ruidoso o la mejor oferta orgánica si los compradores pueden encontrar lo que quieren más barato en otros lugares.
