Keith Naughton para Bloomberg
Ford Motor, la empresa de más de cien años que fue la primera en fabricar coches para las masas, ha suspendido su búsqueda de compradores sedán de todo el mundo.
La compañía responsable de poner el mundo sobre ruedas con la línea de montaje de Henry Ford se alejará de ser una automotriz de línea completa, reduciendo su línea de pasajeros y cambiando solo a modelos de bajo volumen y alto margen.
¿La razón? Años de quedarse corto en un objetivo de margen de ganancia largamente sostenido. Las decepciones en las ganancias le costaron al ex presidente ejecutivo Mark Fields su trabajo en mayo, y su reemplazo Jim Hackett ha diseñado planes para reorientar a la compañía en torno a lucrativas camionetas y vehículos deportivos utilitarios, además de ponerse al día sobre las tendencias que están arrasando la industria automotriz: el auge de los coches eléctricos, autónomos, conectados y compartidos.
«Seamos claros: no estamos satisfechos con nuestro desempeño», dijo el martes el director financiero Bob Shanks a los analistas. «Durante los últimos siete meses, hemos sido sometidos a una rigurosa evaluación para asegurarnos de que estamos en forma y de hacer las elecciones que crearán el Ford del mañana».
Las acciones de Ford cayeron hasta un 6,3%, la caída intradiaria más abrupta desde julio de 2016, y cayeron un 5,8% en Nueva York. Las acciones subieron sólo un 3% en 2017, detrás del aumento del 46% de Tesla y el salto del 18% de General Motors.
Antes de realizar una presentación en la Conferencia de la Industria Automotriz de Deutsche Bank, Shanks advirtió que las ganancias ajustadas caerán este año de 1,45 a 1,70 dólares por acción, por debajo de los 1,78 dólares del año pasado. Si bien Wall Street esperaba una caída a partir de 2017, el extremo inferior de la orientación de la compañía es peor de lo que los analistas anticipaban.
La compañía no ha logrado su objetivo del 8% en ningún año desde la recesión mundial
«Parece que nada es sagrado en Ford», escribió Joe Spak, analista de RBC Capital Markets, el miércoles en un informe a los clientes.
Contratiempos de margen
El negocio automotriz de Ford obtuvo apenas un margen de ganancia del 5% el año pasado, menos que su promedio desde 2010 de alrededor del 6%, según Shanks. La compañía no ha logrado su objetivo del 8% en ningún año desde la recesión mundial.
El fabricante de coches marcó su expectativa de ganancias más débiles dos días después de que el presidente ejecutivo, Bill Ford, dijera que la compañía fundada por su abuelo está «apostando todo» por los coches eléctricos. Ford inició esta semana el salón del automóvil de Detroit prometiendo invertir 11.000 millones de dólares para traer 40 coches eléctricos al mercado para 2022.
Hackett, de 62 años, se hizo cargo el año pasado de un fabricante de autos que carece de un modelo para competir con autos como Chevrolet Bolt de GM o el modelo S de Tesla. El martes, Hackett rechazó la idea de que Ford está rezagado.
«Ford va a apuntar hacia adelante donde debe estar», observó en la conferencia Automotive News World Congress en Detroit. Porque tiene que estar adelante para que las personas crean que nuestra estrategia no se trata de alcanzar a otra persona».
Sin embargo, los ejecutivos reconocieron que Ford tiene que cambiar de rumbo. Eso incluirá cortar líneas de automóviles que ya no se venden bien.
«Sabemos que debemos evolucionar para ser aún más competitivos y reducir nuestra línea completa de placas de identificación en todos los mercados, a una línea más enfocada que ofrece un crecimiento más fuerte y rentable, con mejores rendimientos«, expresó Jim Farley, presidente de mercados mundiales de Ford.
Los mayores factores que contribuyen a la expectativa de Ford de menores ganancias este año son el aumento del precio de los productos básicos, incluidos el acero y el aluminio, y los efectos adversos de los tipos de cambio, en parte debido al Brexit. Esos costos representan un 1.600 millones de dólares en contra de las ganancias este año, dijo Shanks.
La marca de lujo Lincoln, que ya depende en gran medida de modelos como el Navigator, se orientará hacia los SUV en el futuro
Recuperación prolongada
El pronóstico de ganancias prolonga la amortización del gasto en vehículos autónomos y otras tecnologías que el predecesor de Hackett, Fields, había prometido a los inversores antes de su expulsión en mayo. La ganancia se recuperará con el tiempo, manifestó Shanks en una entrevista telefónica.
«Ciertamente, nos vemos en el camino hacia los márgenes que hemos estado apuntando durante mucho tiempo«, apuntó Shanks, refiriéndose al objetivo del 8%. «No este año o el próximo, sino dentro de los próximos años».
Además de electrificar su alineación, Ford ha reasignado inversiones hacia crossovers y robustas todoterrenos en medio de la caída de la demanda de turismos en su mercado local. La marca de lujo Lincoln, que ya depende en gran medida de modelos como el Navigator, se orientará hacia los SUV en el futuro.
Ford proyecta que aumentará la proporción de sus ventas de SUV en 10 puntos porcentuales, todo a expensas de los autos, en los próximos años para aprovechar los modelos más lucrativos que los consumidores estadounidenses quieren.
«Tendremos más servicios públicos», indicó Shanks. «Simplificamos, si lo desea, nuestra participación en los segmentos de automóviles para pasar a los subsegmentos que tienen más margen y son más atractivos».
GM sorprendió a Wall Street el martes pronosticando ganancias constantes este año, seguido por otro aumento de ganancias en 2019. Un nuevo Chevrolet Silverado rediseñado y una nueva cosecha de crossovers están ayudando a financiar los ambiciosos planes del CEO Mary Barra para poner robotaxis en la carretera en un viaje compartir la flota el próximo año y lanzar 20 modelos totalmente eléctricos para 2023.
Ford también anunció que comenzará a ser más transparente sobre sus propias apuestas sobre la movilidad. Dentro de las diapositivas presentadas por Shanks, la compañía reveló que perdió alrededor de 300 millones de dólares en este negocio el año pasado.
