Muchos son los cambios que se están llevando a cabo en DIA. En lo que se refiere a la política comercial, por ejemplo, los últimos tienen que ver con la conjunción de la tienda física y la online, hacer más atractivos los establecimientos, y presentar un packaging de su marca propia más atractivo y moderno.
Una oferta comercial basada en una serie de pilares. Así lo expuso Marek Bona, su director comercial en España: “La nueva oferta comercial de DIA se basa en la innovación del producto, en un surtido optimizado, en productos locales, marcas de fabricante propia, y en una política promocional más competitiva”.
¿Por qué ese énfasis en los productos locales? Porque en la mente del consumidor se ha asentado una idea: el desembarco de Mikhail Fridman, ruso por más señas, ha supuesto un hola y un adiós a los productos made in Spain.
“La enseña debe avanzar en la recuperación de la imagen de DIA como comida española. El consumidor, con el cambio de accionariado, lo piensa como tal”. Son palabras de Florencio García, Iberia Retail & Petrol Sector Director en Kantar. Las mismas las pronunció durante la presentación del estudio ‘El estado de la distribución en España’.
La llegada del millonario ruso fue lo que cambió el chip de los consumidores. Así como la colocación en el puesto de presidente de Karl-Heinz Holland, para sustituirlo después por Stephan Ducharme. En su consejo de administración también hay nombres y apellidos que no suenan del país de la piel de toro precisamente, como Christian Couvreux o Sergio Dias.
DIA FIDELIZA
Fue en febrero de 2019 cuando el magnate ruso Mikhail Fridman lanzó su opa para hacerse con el control de los supermercados españoles DIA. Tres meses después se hizo con el 70% de la compañía. En el camino ha habido dos ERE, cierre de tiendas, cambios en la cúpula directiva (de momento están sin director financiero tras la salida repentina de Enrique Weickert)…
La marca de DIA se identificaba con buen precio. Por eso el nuevo equipo está intentando mejorar la calidad de su marca blanca ante los clientes. De ahí que haya potenciado la imagen de esos productos de marca blanca con un nuevo packaging. Nuevos envoltorios que intentarán recuperar esa imagen de producto español.
También quiere darle un impulso a su club de fidelización. “DIA siempre ha sido muy promocional. En los últimos meses ha frenado posiciones en cuota de mercado, lo que ha generado dudas”, apunta Florencio Garcia. Su cuota, en la era precovid, fue del 6,1%. Durante la fase de abastecimiento se mantuvo en el 6%. Con el covid, ascendió hasta el 6,6%, para bajar en la desescalada hasta el 5,7%. En la nueva normalidad se situó en el 5,6%. Dicho de otra forma, DIA no ha sabido retener el crecimiento del confinamiento.
Aun así, está siendo un buen ejercicio para DIA. “Es su mejor año de los últimos tres. Pero todavía tiene que soltar bastante lastre en número de metros cuadrados”, matiza el representante de Kantar. Y concluye: “El futuro a medio plazo pinta mejor que hace un año”.
