Busque en su casa. Es muy probable que tenga detergente Ariel, lavavajillas Fairy, espuma de afeitar Gillete, champú H&S, pasta de dientes Oral-B, compresas Evax y, si tiene niños, pañales Dodot. ¿A qué viene este desfile de productos?
A simple vista, el único nexo que les une es que, valga la redundancia, están en su casa y en la de muchos españoles. Y europeos, americanos o asiáticos. Porque Dodot y todos ellos forman parte de Procter & Gamble (P&G), una multinacional que nació en Estados Unidos hace 180 años, y cuya facturación a nivel mundial está en 65.000 millones de dólares.
En España, son más de 20 las marcas que la enseña tiene, donde aterrizó hace casi medio siglo (en 2018 soplará velas). Todas ellas conocidas por el más común de los mortales: a las ya citadas como Dodot, se podrían añadir la afeitadora y depiladora Braun, el limpiador Don Limpio, las cremas Olay, o el fijador de dientes Kukident. ¿Facturación? No dan datos desagregados.
¿Es más famoso Dodot que P&G?
La pregunta que surge es si el consumidor conoce realmente quién es Procter & Gamble. La respuesta sería, mayoritariamente, que no. “Preferimos que el consumidor se identifique más con las marcas. No hablamos mucho de la companía. Sólo lo hacemos en foros corporativos”, relata su director general en Iberia, Javier Solans.
La enseña nacida en Estados Unidos llegó a tener más de 200 marcas repartidas en casi 30 categorías
Basta un dato para corroborar que su punto de mira son sus productos como Dodot y no la enseña madre: en nuestro país es el segundo anunciante por detrás de El Corte Inglés. ¿Han visto alguna vez un anuncio específico de P&G? Les sigue sonando a chino.
Una estrategia a la que pretenden dar una vuelta de tuerca, no un giro radical. “En Asia la compañía tiene un mayor vínculo de unión con los consumidores. Esa notoriedad la queremos trasladar ahora a España. Que todos sepan quién es la ‘mamá’ de todas las marcas”, puntualiza Solans.
¿Y quién es esa mamá? El grupo fundado por William Procter y James Gamble en 1837, y que en la actualidad está presente en 70 países, es uno de los grandes del sector Gran Consumo. Y eso que hace dos años metió la tijera a su portfolio.
“Teníamos en total más de 200 marcas repartidas en 29 categorías. No éramos líderes en todas ellas. La decisión estratégica que tomamos fue la de centrarnos sólo en 65 marcas de diez categorías”, señala Javier Solans, su director general en Iberia.
Entre otros productos, se deshicieron de las pilas Duracell, que vendieron a Berkshire Hathaway, propiedad del multimillonario Warren Buffet por 4.700 millones de dólares. Anteriormente habían hecho lo mismo con las patatas Pringles. En este caso, la traspasaron a Kellogs por 2.695 millones de dólares. ¿Cómo afectó esa reducción a España? “Redujimos el número de referencias a la mitad”, concreta Solans.
Uno de los puntos fuertes de la firma es la innovación. Un ADN que lo llevan marcado desde sus orígenes. No sólo desarrollaron la primera pastilla de jabón, también el primer pañal desechable asequible para todos los bolsillos, por ejemplo. “Tenemos más de 40.000 patentes activas, unas 7.000 personas en este campo, e invertimos casi 2.000 millones anuales en I+D”, concreta el director general de Iberia.
Entre los últimos desarrollos está una aplicación de la crema de belleza Olay. Con el teléfono la persona se hace un selfie, y la app analiza su piel, recomendándole el producto que más se adapta a sus necesidades. O el cepillo de dientes Genius. Gracias a un sensor, y también mediante una aplicación, esta le dice al usuario qué áreas han sido bien limpiadas y cuáles no. “La innovación tiene que hacer productos mejores y que den mejores resultados. Menos áreas, más productos innovadores, y más centrados”, argumenta Javier Solans.
Todo se resume en una frase de uno de los fundadores: “Si no puedes vender una pastilla de jabón sin engañar, dedícate a otra cosa. Hazlo de manera correcta”. Una filosofía que se acerca a los dos siglos de vida y que está presente en Dodot, en Gillete, o en H&S. Para este año, el crecimiento de ventas orgánico estará entre el 2% y el 3%.
