En el atípico año de 2020, hay cosas que no cambian. Una de ellas es que Mercadona sigue siendo la cadena preferida por los españoles para hacer sus compras. Su cuota de mercado es del 24,2%, según Kantar. Pero es que, en los dos primeros meses del año, llegó a ser del 25,6%. Con la llegada del covid-19, y las posteriores fases de abastecimiento y confinamiento, dicha cuota se fue desinflando. Y no tiene visos de una rápida recuperación.
Cierto que, con la fase de desescalada, el comportamiento de los ciudadanos respecto a la hora de hacer sus compras está cambiando. “El tipo de compra está siendo diferente. Las cestas cada vez son más grandes y las personas acuden menos a las tiendas”, señala Florencio García, Iberia Retail & Petrol Sector Director en Kantar.
Los clientes están volviendo a Mercadona pero no llenan la cesta de la compra como lo hacían antes de la pandemia
Sin embargo, la situación en Mercadona no coincide con esta apreciación. El dato está ahí: del 25,6%, al 24,2%. Durante la desescalada, no está recuperando el terreno perdido. “Mercadona necesita recuperar ‘jefes’. Es decir, que los clientes que entren hagan toda la compra como sucedía antes de la pandemia”, añade Florencio García.
He aquí el quid de la cuestión. La cadena presidida por Juan Roig necesita que los ‘jefes’ hagan la compra como lo hacían antaño en sus tiendas. “Mercadona los está recuperando, pero éstos combinan más”, señala el directivo de Kantar. Dicho de otra manera, durante estos meses, han realizado sus compras en diferentes centros. Y, ahora, seleccionan. Estos meses de auto enseñanza les han servido para buscar ciertos productos en determinados centros. Están haciendo bueno el famoso lema de ‘busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo’.
MERCADONA Y LIDL
El caso contrario a lo que le sucede a Mercadona lo tenemos en Lidl. A principios de año, su cuota era del 5,7%. Con la etapa de abastecimiento, subió al 5,8%. En el confinamiento, y dada la ubicación de sus centros (no son ultra proximidad), cayó al 4,6%. Pero, con la desescalada, ha subido hasta el 6%.
Tanto Mercadona como Lidl están recuperando clientes. Pero la diferencia estriba en que el tamaño de la cesta de la compra de Lidl es más pequeño que el de Mercadona. Quienes acudían, y acuden, a la cadena alemana, no solían ni suelen llenar tanto la cesta de la compra. De ahí que su recuperación sea una realidad frente al quiero y no puedo, de momento, de la cadena valenciana.
¿Y el resto? En lo que va de año, además de Mercadona (-0,6%), han perdido cuota de Mercado Carrefour (-0,7%), y DIA (-0,6%). En el otro lado de la balanza, los súper regionales han crecido un 0,7% y, Lidl, un 0,1%. Grupo Eroski y Grupo Auchan permanecen iguales.
“Lo importante de cara al futuro para los grandes grupos de distribución es que entiendan al consumidor. Saber cómo combinar su aprendizaje durante la pandemia con sus costumbres”, señala Florencio García. A ello habrá que añadir otro importante reto como convertir a las tiendas en espacios seguros. “La experiencia de compra se tiene que reinventar. Tiene que volver a ser algo satisfactorio, el momento de ocio lúdico que fue”, acota el representante de Kantar.
Con estas perspectivas, quien parece tener un futuro más prometedor es Carrefour. La razón es que los híper se convierten en una gran oportunidad porque los clientes lo que buscarán serán grandes espacios. Para ellos serán sinónimo de seguridad. “Se reducirán cosas superfluas para aumentar el espacio”, concluye el analista de Kantar.
