Las grandes eléctricas españolas, y algunas de mediano tamaño también, mantienen una relación a dos velocidades con sus clientes. Iberdrola, Endesa y Naturgy, como principales exponentes, han sabido trazar buenas estrategias de marketing sobre sus marcas; sin embargo, en los métodos de pago la innovación es escasa. Bajo este contexto surge esa relación que intenta escapar del amor-odio.
Aunque para medir la realidad de los servicios prestados se necesita de cierto pragmatismo. Para ello, la consultora Oliver Wyman ha elaborado el ‘Índice digital del sector energético en España’, que evalúa, en una escala de 0 a 100, el estado de digitalización a nivel B2C de las principales compañías energéticas en España.
De esta manera se puede medir si acciones como las que está llevando Endesa, a nivel de retención de clientes, tienen efecto. Y es que las principales compañías, entre ellas destaca la dirigida por José Bogas, se enfrentan a una verdadera guerra comercial por la captación de clientes.
En este contexto, en la parte de marketing digital, que es esencial para aumentar el conocimiento de marca, aumentar el tráfico a la web o generar leads; y que engloba todas las actividades de marketing online, el rendimiento de la página web, la app o las redes sociales entre otros, los operadores españoles (52 puntos de media) superan, a sus homólogas en Reino Unido (50) y en Alemania (46). Por el contrario, cabe destacar el potencial de mejora que tienen las utilities españolas en la optimización del SEO (Search Engine Optimization) y SEA (Search Engine Advertising), en ambos criterios tan sólo obtiene 25 puntos frente a los 38 y 30 de Alemania respectivamente.
VENDER Y RETENER, LAS CLAVES
En cuanto a la venta online, los criterios digitales comerciales como pueden ser los distintos métodos de pago, la cartera de productos o los precios, son aspectos clave a la hora de aumentar la tasa de conversión de usuario a cliente. En este sentido, las compañías energéticas españolas muestran un claro retraso con respecto a las británicas, con una puntuación media de 54 frente a 65.
El estudio detecta algunas oportunidades para mejorar la puntuación de las empresas españolas en esta área, como hacer ofertas que se adapten a cada consumidor en función de diversas variables. Adicionalmente, otro punto de mejora sería un proceso de pago y cambio de tarifa más intuitivo.
Por lo que respecta a la tarea de retención, la imagen que proyecta la compañía es muy importante. Así, los portales digitales enfocados al consumidor, en los que se incluye la información de consumo, la gestión de datos personales o el proceso de facturación, tienen como objetivo mejorar la retención del cliente, fidelizar y aprovechar las oportunidades de venta cruzada de otros servicios o productos que se generen a través de los canales de comunicación.
En este ámbito, los operadores españoles obtienen una puntuación media de 67,9 puntos por delante de Alemania (58 puntos) pero por detrás de Reino Unido (73 puntos). El hecho de que en España todavía no esté disponible en algunos operadores la función de lectura del contador a través de la aplicación móvil y el portal web (que proporciona beneficios tanto al consumidor: mejor experiencia y rapidez; como al proveedor: gestión de la información) merma la puntuación de nuestras empresas de energía en esta área.
Otras posibles mejoras que destaca el informe para las energéticas españolas son la instalación de chatbot 24/7 accesible vía web o aplicación móvil y la activación de la función de devolución de llamada ante una consulta del cliente.
Por último, las utilities españolas se encuentran a la cola en temas relacionados con la facturación en esta área, con 44 puntos de media, frente a los 52 de Reino Unido o los 46 de Alemania. Por lo que, añadir flexibilidad mediante opciones adicionales, ayudaría a mejorar la experiencia de cliente: como por ejemplo, permitir variar la frecuencia de pago o enviar notificaciones para informar sobre las próximas facturas.
