El turismo sigue de moda. Se trata de un sector que mueve dinero con facilidad, España es un ejemplo. Aunque no va bien a todos. La plataforma de opiniones y reservas TripAdvisor verá recortado su beneficio en los próximos ejercicios de manera importante; y, además, la confianza de sus accionistas en Bolsa está por los suelos.
Todo gracias a una ecuación perfecta para que salgan mal las cosas. Eso empujará al gigante tecnológico del turismo a tirar de su negocio no hotelero. En el caso español, por ejemplo, la plataforma de reserva de restaurantes online ElTenedor, adquisición que hizo TripAdvisor hace unos años, deberá ser un estilete, al menos en nuestro país. Y deberá ser puntal en los mercados donde opera. Lo mismo que los alojamientos de alquiler y todos los servicios al margen de los hoteles.
Aunque para entender los problemas que atraviesa TripAdvidor, incluido el castañazo en Bolsa desde hace muchos meses, primero se debe explicar su modelo de negocio. La principal fuente de ingresos de la compañía -con mucha diferencia- es la publicidad en base a los clics que recibe en su web.
Cuando un usuario hace una búsqueda general sobre alojamientos o restaurantes en una ciudad, o busca un establecimiento concreto, la web ofrece varias opciones y refleja los precios que conllevaría hacer una reserva en la web del propio hotel o a través de una agencia de viajes. Si el usuario clica en una de esas opciones, TripAdvisor cobra al hotel o a la agencia (Booking, Expedia o la que sea) por redirigir a ese cliente potencial.
Esta fórmula de publicidad de coste por clic (cuyo importe es variable, dado que las agencias o el hotel entran en una puja que determina las más generosas para TripAdvisor a razón de equis dólares por cada equis clics) concentra el 70% del total de ingresos de la compañía. Y aquí es donde llega el primer gran problema.
Pujas a la baja que dañan a TripAdvisor
De cara al cierre del ejercicio, las previsiones de ingresos para TripAdvisor, según los analistas de Bloomberg, seguirán sin despegar. El motivo es que las pujas por parte de las OTA (Online Travel Agent) llevan un tiempo a la baja, y eso seguirá igual. Básicamente porque las Expedia, Priceline y demás también tienen ciertos problemas en sus negocios. Y esto hace que su capacidad para invertir en plataformas de terceros sea menor y apuesten por sus propios productos para la promoción.
Esta presión por parte de las agencias digitales, dispuestas a pagar menos, conducirá de manera irremediable a gastar más en publicidad, lo cual elevará sus costes y se verá reflejado en el beneficio. Según datos de Bloomberg, TripAdvisor espera gastar entre 70 y 80 millones de dólares en publicidad durante 2017, de los que ya invirtió el trimestre pasado 16M$. Al cierre de ejercicio se hará el mayor esfuerzo y eso impactará en las cuentas.
Tanto, que -como se puede ver en la imagen- los beneficios están rozando fondo. En 2014 obtuvo un resultado neto de 228 millones de dólares; y, según los análisis de Bloomberg, para 2018 el beneficio neto de la compañía estará por debajo de los 150 millones.
El móvil, otro enemigo de TripAdvisor
Por si no fuera poco el mazazo de las pujas, debido a su modelo de negocio, también resulta que el uso del móvil impactará de manera negativa. Según las estimaciones de Bloomberg, la monetización a través de los usuarios que usan smartphone todavía es muy pequeña.
Aunque todo hace indicar que ese camino se deber recorrer, por ahora los usuarios que navegan por la página a través del móvil no hacen los mismos gastos, bien sea a través de los productos propios de TripAdvisor, o del acceso (y comisión) a las plataformas de terceros.
Dónde encontrará la salida
Ante este panorama, algo complicado, desde Bloomberg aclaran cuáles serán las claves para paliar estos efectos. Actualmente cerca del 70-80% de sus ventas se producen en relación con el segmento hotelero y, gran parte de él, depende de esos clics, las pujas y las comisiones de terceros. Por lo tanto, la obsesión de TripAdvisor es crecer en el negocio no hotelero.
La clave, ya mencionada, es la explotación de servicios como el de ElTenedor con las reservas de restaurantes, las experiencias turísticas o los alojamientos vacacionales. Servicios que dependen directamente de la gestión de la compañía.
Otro aspecto tiene que ver con su red de alianzas. Además de las que tiene actualmente, la compañía quiere incorporar más hoteles y nuevas agencias online que surjan. El objetivo, obvio, es que la demanda en las pujas de sus recomendaciones vuelva a ser competitiva y pretendan aumentar los ingresos.
