En un mundo dominado por las grandes multinacionales (Mars, Mondeléz, Lindt, Nestlé o Ferrero), una empresa española lleva más de 135 años ‘dando guerra’. Se trata de Chocolates Valor, radicada en la localidad alicantina de Villajoyosa, y que incluso se permitió el lujo de comerle terreno a estos mastodontes comprando la marca y la planta donde se fabricaban los Huesitos y Tokke a Mondeléz. Cierto que ni mucho menos llega a la facturación de estos gigantes (Grupo Mars facturó 430 millones solo en España en 2016, por ejemplo) pero sus números no desmerecen. De julio de 2016 a junio de 2017 facturó 117 millones de euros, y eso se tradujo en un beneficio neto de 7,7 millones de euros.
¿Dónde está la receta de su éxito? “Poner el foco en el target adulto”, subraya Pedro López, su CEO. Eso sucedió allá por el año 2001. Por aquel entonces, su campaña fue de lo más directa: placer adulto. ¿Qué se buscaba? Que su producto no fuese sólo cosa de niños. También de mayores. Se posicionaba radicalmente de forma diferencial respecto a sus competidores, en general, y a las multinacionales, en particular. Buscaban otro tipo de público, más urbano, cosmopolita y sofisticado. Y lo consiguió.
Pero de nada hubiera servido este esfuerzo a Chocolates Valor si no se hubiera acompañado de innovación. Un concepto que tuvieron muy claro desde sus orígenes. Primero, sustituyendo el molino mecánico por la piedra de moler. Segundo, cambiando el mulo por el carro. Esto ocurría a finales del siglo XIX pero ya da muestras de que la compañía tenía muy claro que el lema ‘renovarse o morir’ debían tenerlo ‘grabado a fuego’ en la piel. Eso supuso mayor producción y abrir la ruta a Madrid. Todo un bombazo por aquel entonces.
Más tarde, en el siglo XX, vendría la utilización de un motor diésel en la fabricación, y la compra de la primera furgoneta. En la década de los 60, Chocolates Valor arranca otro de los pilares de su crecimiento: la diferenciación. El llamado ‘rombo’ o el chocolate puro fueron auténticos éxitos. También llegaron a ser los primeros en introducir la tableta de 500 gramos cuando lo habitual era un peso de 150 gramos.
Chocolates Valor y la fidelidad
Algunos expertos consultados no dudan en afirmar que la longevidad de la compañía tiene que ver con haberse mantenido fieles a lo que han sabido hacer durante toda su vida. Zapatero a tus zapatos, utilizando el sabio refranero español. No se han desviado ni un milímetro de lo que saben hacer, aunque evolucionando con el paso del tiempo y con las necesidades de los consumidores.
Y es que la agilidad, tomando decisiones a la velocidad del rayo, les ha dado muchas alegrías. Nuevas ideas, como la gama de tabletas sin azúcar; nuevos formatos, como el ya reseñado ‘rombo’ o la tableta de medio kilo; nuevas mezclas, como la tableta crocan, donde el chocolate combina de manera poderosa con las galletas de trigo o el dulce de leche, por poner solo un ejemplo; y nuevos envoltorios. Si hay alguna intolerancia, pues ahí está Chocolates Valor con sus tabletas sin gluten, o sus chocolates con leche sin lactosa.
¿Resultado? En cuanto a tabletas, es la marca que más crece en los lineales, con un crecimiento superior al 6%, para alcanzar la cifra del 17,3%, según Nielsen. Ni más ni menos que, de los casi 21 millones de kilos fabricados por Chocolates Valor, nueve ha tenido como ‘destino’ ser tabletas. Esa cuota llega a ser del 31% si hablamos de chocolate negro, y del 70% si nos referimos al segmento sin azúcar. Por lo que respecta a los snacks de chocolate de Valor, Huesitos y Tokke, hablamos de 130 millones de barritas que representan el 17% del total del mercado. Exportados los productos a más de 60 países, ¿de dónde proviene el cacao? De Ghana, Ecuador y Panamá. Las variedades forastero, guayaquil, y trinitario, sabiamente mezcladas y tratadas, confieren el sabor y el aroma que han hecho de los productos de Chocolates Valor todo un placer adulto.
