Es norma habitual el ir a hacer la compra y acabar echando en la cesta más de lo que en un principio se pensaba adquirir. Y no sólo respecto a los productos. Las cadenas tienen por costumbre poner a mano de los clientes los folletos con las ofertas que están vigentes. Y éstos se los suelen llevar. Los miran, comparan, y definen qué van a adquirir otro día. Una forma de fidelización. Uno de los establecimientos que tiene esta costumbre es DIA. Pero quienes visitan sus tiendas ven que está desaparecido en combate.
La desaparición de las ofertas, y de los folletos, fue una de las características que definió al sector en pleno confinamiento. Un confinamiento en el que DIA ganó cuota de mercado gracias a su proximidad. Con los pasos que se están dando hacia la nueva normalidad, han vuelto las ofertas y los folletos. Es el caso del 3×2 de Carrefour. Y si se visita una tienda de Lidl, están a la entrada para que, quien pise el local, pueda ir viendo los descuentos que, aprovechando la visita, puede llevarse para casa.
Son sólo dos ejemplos de cómo el papel sigue siendo considerado importante para las cadenas de alimentación. DIA no quiere decir que lo desprecie. Tampoco lo va a suprimir. De hecho, lo están preparando. Aunque no parece que vaya a ser de hoy para mañana. “Todavía no hay fecha para la vuelta del folleto”, indican desde la enseña.
Competencia como Carrefour o Lidl han tomado la delantera a la hora de ofrecer sus ofertas al público
Una de las causas que pueden estar detrás del retraso tiene que ver con el número de tiendas. Durante 2019, se cerraron en España 458 establecimientos. En el primer trimestre, se sumaron otras 97. Un movimiento que continuará. Y habrá que ajustar folletos ante la nueva coyuntura. Porque, tampoco conviene olvidar, DIA sigue en números rojos. Las pérdidas del grupo, de enero a marzo, fueron de 142,6 millones de euros.
Un segundo pilar de este retraso tiene que ver con el comercio electrónico. Se les ha disparado con el coronavirus. Tanto, que no han dado abasto. De hecho, Ricardo Álvarez, su CEO en España, tuvo que pedir disculpas a los clientes por los “numerosos fallos operativos”. Su afán por corregirlos puede estar detrás del hecho de que, en la página web, tampoco esté el folleto disponible.
CAMBIOS EN DIA
Mientras todo esto sucede en DIA, los competidores como Lidl o Carrefour han tomado cierta ventaja sobre un ‘producto’ que es agradecido por los consumidores. Preguntada DIA sobre cuál podría ser la tirada, si se va a mantener la periodicidad hasta ahora mostrada, o el presupuesto que se va a destinar al folleto, la respuesta presupone que va a haber cambios: “No sabemos si cambiaremos algo en ese sentido”. O eso, o es que todavía está en pañales.
DIA ha sido uno de los destinos preferidos por los consumidores para hacer sus compras debido a su cercanía. Junto con los mercados regionales, han sido los más beneficiados. Ahora, como se dice en el mundo del espectáculo, lo difícil no es llegar, sino mantenerse. Para sustentar el ascenso, el folleto sin duda que sería un buen bastón en el que apoyarse. El cliente, como ya se ha dicho, podría llevárselo a casa. Una buena forma de fidelizarlo si lo que aparece en el interior es de su agrado.
El hecho de que se está retrasando su nueva puesta de largo puede tener el efecto contrario. Si en el buzón de su casa, el particular recibe el folleto del 3×2 de Carrefour, y ahora que la movilidad no está tan restringida, ese cliente puede decantarse por hacer realidad sus sueños comprando lo que sabe que se va a encontrar de antemano al visitar el establecimiento. Y DIA pierde, de esta manera, clientes, e ingresos.
