Fue a mediados de abril cuando DIA concluyó la primera fase del proceso de transformación de la compañía. Un año después del aterrizaje del magnate ruso Mikhail Fridman, la enseña calificó como “exitosa” dicha primera fase. Calificativo basado en la atracción e incorporación de talento a todos los niveles, una nueva propuesta de valor comercial, y un nuevo modelo organizativo.
Ahora arranca la fase 2. La transformación comercial seguirá estando encima de la mesa. Y ahí las tiendas jugarán un papel esencial. DIA habla de “un concepto moderno de proximidad y un modelo de franquicia mejorado”. Sin olvidar “la aceleración de oportunidades en torno al comercio electrónico”.
DIA espera un aumento de las ventas del 10% al 20% para cada tienda restaurada en el año siguiente a la finalización
Stephan Ducharme, su presidente, lo ha dejado claro en un escrito a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV): habrá más de 1.000 reubicaciones en España. Habrá que esperar hasta 2023 para ver abrir nuevas tiendas. Dicho de otra forma, es hora de poner en marcha la estrategia de manu militari con las tiendas que ya en su día estableció Ricardo Álvarez, su actual CEO en España, cuando estuvo en Lidl. Cuando se ficha a alguien con esos antecedentes, de antemano se sabe lo que se espera de él.
¿Y qué se espera en DIA de las tiendas retocadas? “Un aumento de las ventas del 10% al 20% para cada tienda restaurada en el año siguiente a la finalización”, especificó Stephan Ducharme en su escrito a la CNMV. Deberes para los que habrá que hincar codos si se quiere sacar notar. Una nota que, para las franquicias, también va a ser elevada. “Esperamos que el crecimiento ‘Like-for-Like’ a lo largo del plan permita a la compañía aumentar la densidad de las ventas en aproximadamente un 25%”, cuantificó el presidente en su escrito a la CNMV.
CIERRE SELECTIVO EN DIA
Conviene recordar que, durante 2019, echaron el cierre, sólo en España, 458 tiendas de DIA. Y lo que cabe esperar es que, aquellas que no cumplan con los números, acaben cerrando. A este tipo de establecimiento en DIA los han calificado como “tiendas no óptimas”. Y las cerrará “selectivamente”. Así lo hizo saber Stephan Ducharme a la CNMV.
Por tanto, DIA lo que va a hacer es acogerse a lo que podría denominarse como doctrina Lidl. Una doctrina que su CEO, Ricardo Álvarez, conoce bien tras su paso por la enseña alemana. En definitiva, lo que se trata es de buscar una mayor eficiencia en la inversión. Por eso, más que tirar la casa por la ventana con nuevas ubicaciones, el foco se pondrá en modernizar y ampliar los locales ya existentes. Renovarse o morir. «Una típica tienda nueva requiere aproximadamente cuatro o cinco veces la inversión de una renovación, y que se logra una recuperación de la inversión en un periodo inferior a cuatro años, alcanzando la madurez de la tienda en el tercer año», dice Ducharme.
Per tanto, de lo que se trata es de flexibilizar costes fijos y reducir el apalancamiento operativo. Si los establecimientos funcionan mejor, DIA se beneficiará de mayores economías de escala. A la vez, necesitará menos empleados para una mayor facturación.
FALLOS ONLINE
Todavía no está definido en DIA cuándo se implementará este nuevo concepto de tienda. La llegada del covid-19, y la influencia que ha tenido en el sector, más las posibles huellas que dejará, amenaza la transformación. La idea inicial es que el cambio arranque en 2021. Una renovación que afectará a un tercio del parque actual de establecimientos y que, de cumplirse los plazos, estaría acabada en 2023.
A la par, DIA acometerá “la aceleración de oportunidades en torno al comercio electrónico”. Y deberá ponerse las pilas. Porque, de momento, le ha pillado con el paso cambiado. Tanto, que hasta el propio CEO ha tenido que pedir disculpas. “Somos conscientes de nuestros numerosos fallos operativos”, escribió Ricardo Álvarez en una carta abierta a los clientes”. Un mea culpa en el que pide disculpas por no haber dispuesto de la capacidad para ofrecer un buen servicio.
