La forma de afrontar la crisis provocada por la pandemia del covid-19 de Inditex y H&M, los dos grandes del sector textil, es como la noche y el día. La primera se mantiene como bastión inexpugnable para sus empleados, a los que sigue manteniendo en nómina. Mientras, la sueca es la firma que menos ayuda económica ofrece a sus trabajadores y, además, pone más pegas. La razón de ambas opciones se debe entender dentro de los objetivos de cada una: la multinacional nórdica, con nuevo equipo directivo, busca la confianza de los inversores. Por su parte, la empresa que dirige Amancio Ortega ha optado por ganarse al gran público y la sociedad.
H&M ha entendido la pandemia del coronavirus desde el punto de vista más puro empresarial. A grandes rasgos, lo anterior significa cuidar los recursos de la forma más eficaz, aun a costa de que eso pueda dejar desprotegidos a sus trabajadores. Incluso que dicha posición, a veces demasiado rígida, sea mal vista o penalizada por la sociedad o futuros clientes. Ahora, las exigencias son otras y las compañía sueca lo entiende así. Aunque, también es probable que una vez acabada sea la que mayor propaganda publicitaria ponga en marcha para hacer olvidar esos aspectos.
En este sentido, se encuadran las primeras palabras de la nueva consejero delegada de la firma, Elena Helmerson, ante los analistas y primeros de abril. «Debido a los mercados dramáticamente más débiles y su efecto negativo en nuestras ventas, nos vemos obligados a tomar decisiones tan difíciles como radicales. Pese a ello, estoy convencida de que, como empresa, hemos tomado las medidas correctas». Obviamente, Helmerson pone de manifiesto que se obra «como empresa», es decir, una lógica económica pura.
H&M, DIRECTIVA NUEVA Y AMBICIOSA
Helmerson, ante los analistas, fue a más: «Estamos revisando todos los costes en todas las áreas de nuestro negocio». Además, dejó claro que la intención del grupo es reducir hasta en un 25% los gastos fijos que consumen efectivo, el denominado Opex, que en 2019 fueron de 1.000 millones. A su vez, la directiva se ha propuesto aminorar en más del 40% las inversiones previstas, una rebaja de 350 millones. Todas las acciones van en una misma dirección: eliminar todos los gastos posibles para dotar de mayor fuerza financiera a la compañía.
Por lo general, una política tan exhaustiva de recortes señalaría que la empresa tiene problemas importantes de liquidez. Una operación que se ha repetido en las aerolíneas, por ejemplo. Pero, en esta ocasión no es así. En realidad, es el sello que ha puesto en su llegada la nueva directiva que ahora lidera la compañía encabezada por Helmerson y su antecesor en el puesto, y ahora presidente, Karl Persson. De hecho, covid-19 aparte los cambios ejecutivos suelen venir acompañados de recortes en el gasto para dar la sensación de transformación ante los inversores.
Los ahorros, además, que ahora se consigan permitirán poner en marcha una estrategia mucho más ambiciosa en el futuro. Lo anterior, también lo podemos ver al comprobar que los salarios de los altos ejecutivos son los que menos se han retocado. Tan solo se han recortado un 20% y apenas durará tres meses. ¿La razón de limitar el impacto sobre ellos? Sencillamente, es un voto de confianza para afianzar la relación entre dirección y altos ejecutivos. Una afinidad que será vital en el futuro para levantar la compañía.
INDITEX NO SALDRÁ TAN FORTALECIDA
La lógica de Inditex ha sido totalmente opuesta y, probablemente, la más correcta a largo plazo. La firma que dirige Amancio Ortega se ha erigido como líder del sector, como inspiración para la sociedad y solución para los políticos. Todo ello, traducido en negocio es una brutal campaña de marketing a nivel global. La compañía española ha afianzado todavía más su relación con los trabajadores, mayor productividad futura, con la sociedad, mayor consumo futuro, y los políticos, mayor capacidad de maniobra futura.
Todo ello, a cambio, quizás, de un precio pequeño en forma de dinero. Aunque, para asumir ese papel también hay que tenerlo. Aquí entra la gran ventaja de Inditex como una máquina de generar dinero: la liquidez con la que cuenta en la actualidad la firma española es un 6,2% superior a la de hace un año y hasta 27,2% mayor que en 2016. Aunque lo mejor, es que dicha cantidad es 11 veces mayor que el gasto corriente, flujos de inversión, que necesitó en 2019. Una fortaleza enorme que se consigue gracias a que no tiene prácticamente deudas ni costes de arrendamiento de tiendas. Pero, que no es infinita.
En el caso de H&M la situación no es tan boyante, por lo que es muy difícil hacer frente a Inditex. Así, el efectivo con el que contaba la compañía sueca ascendía a 1.130 millones de euros, la firma que dirige Ortega supera los 6.800 millones, y aunque ha crecido al mismo ritmo que la media del sector y que su competidor con un 6% respecto al año pasado, la cifra no se puede comparar. La razón es que apenas cubre las necesidades de inversión para continuar el negocio, que se acercan a los 1.000 millones, debido a la deuda y los pagos por arrendamientos.
¿MOMENTO PARA ATACAR?
En principio, el hecho de que H&M pueda mantener más firme su estructura financiera, mientras que la de Inditex pierda fuelle no debería ser gran problema. Al fin y al cabo, una vez todo pueda volver al mismo punto la firma española podría volver poco a poco ganando robustez a medida que los ingresos vuelven a fluir. Más si cabe, después de la campaña de marketing que ha logrado por su ejemplar posición en defensa de sus trabajadores. Pero, no todo es tan sencillo.
En este punto, podría entrar la segunda parte del plan de H&M para derrocar a Inditex: una ambiciosa campaña de publicidad, unida a una agresiva política de precios. La mayor solidez financiera del gigante sueco le permitiría jugar con dicha baza, mientras que la española todavía no habría podido recuperarse de su costosa actuación en la pandemia. Además, la partida sería a nivel global, no solo en España donde la captación de clientes sería más fácil con una operación de este calado.
En definitiva, la posición ultra defensiva de H&M se puede leer más allá de la simple teoría de los problemas financieros. Algo que, por ejemplo, no se puede hacer con las aerolíneas o los hoteles. La intención futura de sobrepasar a una desgastada Inditex es el anhelo de una nueva directiva joven y con ambición que intenta poner su sello en la historia de la compañía y recuperar el liderazgo del sector. Algo difícil, pero más fácil que si hubiera seguidos los pasos del gigante español.
