El concesionario Longo Toyota, ubicado en El Monte, California, se ha posicionado como el mayor vendedor de coches nuevos en todo el mundo. Pero hasta hace poco hacía sus transacciones de manera arcaica y usaba calculadoras manuales.
No ha sido sino hasta el martes de la semana pasada que los clientes han podido hacer uso de ordenadores y teléfono móviles para gestionar sus trámites de compra de vehículos, gracias a la introducción de una nueva tecnología. Ahora pueden elegir coches, acordar el precio y programar la entrega de manera digital, sin necesidad de poner un pie dentro del establecimiento.
El programa ha sido desarrollado por la empresa Roadster Online, de la cual Brendan Harrington, presidente de Longo, es fanático. En la batalla que los gurús del comercio electrónico han mantenido por décadas con los dueños de tiendas tradicionales, Roadster es vista como una startup que podría ayudar equilibrar la industria. A medida que los concesionarios ofrecen servicios como estos, finalmente se ponen a la altura de las expectativas del cliente actual, que está acostumbrados a comprar en sitios como Amazon.
Los clientes ahora pueden comprar coches en línea y programar la fecha de entrega.
“Estábamos en 1990 y Roadster nos trajo al 2017”, ha dicho Harrington y ha criticado que “lo que los proveedores de software de Silicon Valley sólo habían intentado eliminar al factor humano de la ecuación”, sin pensar en que los “compradores de productos de más de 50.000 dólares (42.500) tienen muchas preguntas que hacer”.
Su concesionario es considerado el buque insignia del grupo Penske Automotive. Por eso, la experiencia de Longo será determinante para decidir si el sistema será replicado en las otras 294 sucursales que posee el grupo en los Estados Unidos, según lo ha comentado Harrington.
A pesar de que las ventas de coches han bajado tras siete de años de crecimiento, el empresario espera que con la novedad introducida con la ayuda de Roadster, éstas aumenten en al menos 10% durante los próximos 12 meses, cuando su salida anual es de unos 30.000 coches.
Brian Benstock, vicepresidente de Paragon Honda, en Woodside, Nueva York, ha indicado que los beneficios del software ya son evidentes. En su sucursal, la tercera más grande de Honda en Estados Unidos, los clientes ya han hecho uso del programa y, en comparación con las estáticas cifras nacionales, sus ventas han aumentado 20% en junio y 8% durante julio.
IPhone gigante
Si visitan su concesionario, los clientes pueden hacer uso de un dispositivo que Benstock ha llamado “el iPhone de 1,80 metros”. Con sólo tocar la pantalla, las personas pueden comprar un coche nuevo, determinar sus cuotas mensuales y programar una fecha de entrega. De esta manera la transacción pasa de tardar tres horas, a durar sólo 45 minutos.
Desde una pantalla gigante se puede comprar un coche nuevo en minutos.
Por mucho tiempo, los vendedores de coches habían estado funcionando al margen de los servicios electrónicos, en parte porque la tecnología necesaria era compleja, ha mencionado Neil Occhiogrosso, socio de Costanoa Venture Capital Partners, una firma de Palo Alto, California, que ha liderado una ronda de financiación por 7 millones de dólares (5 millones 954 mil euros) anunciada por Roadster este lunes.
“Tenemos que entender el hecho de que nuestro modelo de negocios ha muerto y si no hacemos la transición, no podremos seguir funcionando”, ha advertido Benstock y ha agregado que “Tesla, Apple y Google vendrán y cambiarán la forma en que vendemos los coches y, en ese momento, ya será muy tarde para los distribuidores que no se hayan adaptado”.
Proceso más suave
Compañías como Carvana tienen una ventaja de dos o tres años sobre los concesionarios de coches nuevos para facilitar la compra electrónica de vehículos usados, ha indicado Andy Moss, director ejecutivo de Roadster. A su juicio, la empresa crece al hacer realidad programas como éste, que facilitan transacciones que antes eran muy tediosas.
Por ejemplo, los contratos de mantenimiento a largo plazo son una opción que los distribuidores aman vender. Roadster les permite ofrecerla al inicio de cada negociación y no horas después, cuando los clientes están cansados, según ha explicado Moss. La compañía espera que 1.000 concesionarios usen su programa para finales del año siguiente. Hoy son 80 las sucursales que lo han implementado.
Roadster espera que 1.000 concesionarios usen su programa para finales de 2018.
En Paragon Honda, Benstock apuesta a que esta tecnología le ayuden a compensar en volúmenes lo que pierde en márgenes de venta. Pero dejando a un lado el optimismo, Alan Haig, presidente de Haig Partners, ha asegurado que la transición a las ventas electrónicas no es tranquila y fácil.
Un precio fijo
El uso de la plataforma electrónica podría contribuir a que algunos concesionarios opten por ofrecer modelos de coches con precios no negociables. Esto reduciría los costos de nómina, porque dejarían de pagarle a sus trabajadores por comisiones ganadas y pasarían a darles un salario fijo mensual.
Pero ante la posibilidad de que esto ocurra, surge el temor de que más personas decidan no comprar y disminuyan las ganancias, especialmente por la confusión que se generaría en los clientes que están acostumbrados a regatear. Haig ha calificado esto como “un horroroso y enorme cambio cultural” y ha informado que por el momento sólo algunos concesionarios han aplicado esta medida, pero cree que muchos la están considerando.
Benstock aún no ha implementado en su sucursal el enfoque de un precio único, pero sí ha cambiado la forma de pagarle a algunos de sus empleados, que ahora cobran un salario por hora. Ha tenido que cambiar sus prácticas de contratación, porque el programa tiene la capacidad de responder la mayoría de las preguntas que se hacen los clientes sobre el precio de los coches. “Ahora no buscamos a alguien con capacidad de negociar, sino que preferimos a personas amables, porque eso es lo que realmente funciona”, ha concluido.
