No le ha traído buena suerte a la Loterías el flamante estreno del anuncio del sorteo de Navidad. A las críticas por su anuncio, se suman ahora las que ha lanzado el Tribunal de Cuentas por su forma de licitar los concursos de publicidad. Según el último informe de auditoría que ha realizado, «se desprende una cierta arbitrariedad a la hora de tomar decisiones» sobre la forma en la que deben llevarse a cabo las licitaciones.
Los hechos denunciados se refieren al período 2011 – 2013, en el que se observa «que la forma de licitación ha sido contradictoria». ¿Por qué? Simple. Cuando la Sociedad Estatal de Loterías y Apuestas del Estado (SELAE) convoca un concurso para una campaña de publicidad, debe pedir la creación y producción del anuncio y, después, la gestión y contratación de medios en los que se va a emitir la campaña. Lo que dice ahora el Tribunal de Cuentas es que la Sociedad Estatal decidía -según le convenía- hacer un sólo concurso o dos diferentes. En concreto, lo que señala el informe es que «en unos contratos se motivaba la licitación conjunta por ser más eficiente; y en otros se hacía individualmente por los mismos motivos«. Es decir, sin un criterio conjunto.
Pero no queda aquí la cosa. Según los cálculos de los magistrados, Loterías podría haberse ahorrado 20 millones de euros si se hubieran hecho correctamente las adjudicaciones. Percibe «una cierta tendencia a adjudicar los contratos a agencias creativas», que viene motivada por la forma de puntuar las ofertas. Se da más peso, precisamente, a la creatividad que al precio, lo que favorece que «no siempre la oferta escogida sea la más beneficiosa económicamente». Por eso, el Tribunal de Cuentas recomienda la separación, ya que en el caso de la gestión de medios la parte económica suponía el 90% de la nota.
Un fuerte varapalo para una de las compañías que más dinero invierte en publicidad al cabo del año en nuestro país. Sólo en los períodos analizados, la Sociedad Estatal de Loterías y Apuestas del Estado gastó 186 millones de euros -sin incluir los contratos inferiores a los 18 millones de euros, que no están sometidos a esta vigilancia-. De hecho, sus concursos son de los más esperados entre agencias de publicidad y medios cada año.
Se observa una cierta arbitrariedad, y existen riesgos de que algunas informaciones lleguen a algún licitador que podría ajustar su oferta aventajando al resto
Unas adjudicaciones que deben ganar también en transparencia. En concreto a lo que se refiere a la gestión de medios. Según destaca el documento de análisis los pliegos del SELAE que incluían contratación de anuncios, llevaban un listado de los medios donde quería invertirse (nombre o soporte). Sin embargo, quienes presentaban ofertas desconocían el peso que Loterías quería otorgar a cada uno, o que era aconsejable para cada campaña.
Esta situación es «contraria a los principios de transparencia, porque son ejes clave para poder preparar una oferta ajustada en precio«, destaca el Tribunal. Pero no sólo por eso, los magistrados ven aquí una posibilidad de que «esa información llegue a algún licitador que pueda ajustar su oferta. Algo que, al margen de las responsabilidades que puedan derivarse, serías contrario al principio de igualdad».
Por eso recomienda que «se incluya en los pliegos cualquier criterio o información que pueda influir a los posibles licitadores en su decisión de acudir a la licitación o a preparar sus ofertas». Una advertencia que también hace extensiva a Renfe y otras compañías estatales que contratan publicidad. Empresas que, por cierto, entre 2011 y 2013 invirtieron -o gastaron, según prefieran- cerca de 300 millones de euros en publicidad.
