Innovan menos y, para muchos, siguen siendo las ‘hermanas baratas’ de las grandes enseñas alimenticias. Sin embargo, las marcas blancas conquistan el paladar de los catadores.
Hay varios ejemplos. El primero es que la mejor ginebra del mundo es la marca blanca de una cadena de supermercados y cuesta 11 euros. Se trata de la Oliver Cromwell London Dry Gin y se vende en Aldi. Y es que con los ojos cerrados no hay nombre que valga. Más precio no es sinónimo de mayor calidad. El mayor ejemplo está en que la medalla de plata fue para Foxhole London Dry Gin, una ginebra que cuesta más de 40 euros.
Sin embargo, ¿por qué nos ha llamado tanto la atención esta noticia? A pesar de que el consumo de las marcas blancas ha crecido hasta el 44%, en algunos segmentos los consumidores continúan apostando por aquellas insignias de toda la vida. El alcohol es uno de ellos. Más del 70% de los consumidores siguen apostando por marcas reconocidas en sectores como ese.
Según el Informe socioeconómico sobre bebidas espirituosas en España, elaborado por la Federación Española de bebidas espirituosas, este tipo de bebidas son un sector muy marquista y de valor añadido. De hecho, la comercialización de marcas blancas ha caído casi un cuatro por ciento en 2016.
Pero sigamos desmontando mitos. Los vinos también han dado una sorpresa. Los del Lidl han sido galardonados recientemente con los premios Baco y Bacchus. El tinto de Marqués del Cerro Tempranillo 2016 fue galardonado con el Gran Baco de Oro 2016. Por su parte, el Nit del Foc Brut (DO Cava), el Vega del Pas. (DO Rueda) y Barón del Cega Gran Reserva (DO Valdepeñas) recibieron los Bacchus de Oro.
La innovación en marcas blancas apenas supera el 3%
El panorama ha cambiado y, aunque los consumidores sigan apostando por los grandes nombres, los catadores no. Atrás han quedado los años en los que las grandes marcas se llevaban todos los premios. Hoy reinan las marcas blancas. Y eso a pesar de que apuestan menos por la innovación. Según Kantar WorldPanel, la innovación de las marcas de distribución ocupan un menor porcentaje que las de fabricación. Además, registran un comportamiento a la baja. Mientras en 2015 estas representaban el 10,5% del total, en 2016 apenas ha superado los tres puntos. Mayor caída ha experimentado desde 2012, casi 10 puntos. Aun así, la innovación en el gran consumo creció 11 puntos debido a los 131 lanzamientos que se han hecho. Es decir, que se han lanzado 23 nuevos productos en un año.
El problema es que esta cifra continúa estando por debajo de los 156 productos que se lanzaron en 2010 y a la cola de Europa.
Mercadona, Lidl y Aldi (por este orden) son las cadenas de supermercados que más innovan. Su actuación constante en esta partida ha conseguido que productos que antes se consideraban de segunda categoría sean ahora percibidos como de altístima calidad. Por ello, cada vez las marcas de supermercado destinan más recursos a hallar productos novedosos. Lidl es la segunda que más está apostando por ello. Un ejemplo es su exitosa crema antiarrugas Cien Q10. Su popularidad se disparó cuando un informe de la OCU la posicionó como la mejor crema antiarrugas.
Pero ya no sólo que inviertan en ello, sino que les dan un lugar significativo. Apuestan más por sus productos y dan poco espacio a los de otros productos. Dos de las cadenas que más invierten en innovación también son las que menos estanterías destinan a productos de marca fabricante. Y es que el 95% de los productos que se comercializan en los supermercados Aldi y en 80% en Lidl son marcas blancas.
Se ha dado una vuelta a la tortilla. Las marcas blancas han comenzado un camino que tiene como destino el reinado. Ya no se conforman con ser ‘la hermana barata’ de las grandes marcas. Su auge, su moda, comenzó durante los años de la crisis. En ese tiempo han conquistado familias y ahora no piensan irse. El ejemplo es que cada vez son menos consideradas una marca blanca. Tienen un hueco en los hogares y conquistan el podium de muchos concursos y rankings. Ya se han consolidado.
