Burberry no levanta cabeza. Desde su fundación en 1856, la casa de moda británica siempre se ha caracterizado por obtener buenos resultados financieros. En 2015 se ha dado la vuelta a la tortilla. Lleva dos años en pérdidas y todavía no ha remontado su rentabilidad.
En el último ejercicio, los ingresos de la compañía presidida desde ayer por Marco Gobbeti repuntaron un 10% hasta los 3.151 millones de euros. Sin embargo, la firma británica todavía no ha recuperado sus años de gloria. A eso viene Gobbetti con su amplia experiencia en empresas de moda como Moschino y Givenchy, a poner fin a la mala racha conseguir que Burberry vuelva a brillar con luz propia.
Su andadura estará llena de retos. El primero es volver a los beneficios. El capital de la casa de moda cayó un 7,3% hasta los 339 millones de euros. Los resultados no parecen del todo malos. El problema viene al descontar el efecto de los resultados extraordinarios porque, teniéndolo en cuenta, los ingresos cayeron dos puntos y los beneficios un 21%.
Las pérdidas de la firma de moda vienen de varias partes. La primera es que ventas al por mayor cayeron un 14% debido al deterioro de las comercializaciones en los grandes almacenes estadounidenses. Es decir, que la única partida que ha salido airada de la crisis Burberry es el comercio minorista, que aunque no hizo mucho es un incremento del tres por ciento. Pudo salvarse gracias a que supone el 77% de los ingresos, sino otro gallo cantaría.
El beneficio de Burberry cayó un 21%
Las caídas han protagonizado los datos de Burberry. Las ventas de prendas de vestir descendieron cuatro puntos. El motivo, las malas prestaciones de las marcas de lujo. Tampoco salieron bien paradas las tiendas físicas. A 31 de marzo de 2017, Burberry operaba con poco más de 200 tiendas propias y casi 50 franquicias. Ahora cuenta con 20 menos, seis en el caso de las propias y 14 de las franquicias.
Esta es la segunda razón que explica las pérdidas de Burberry. El uno por ciento de los ingresos de la marca procede de la venta de licencias. El acuerdo que la casa británica tenía con su socio japonés, Sanyo Shokai, no se renovó y ha ocasionado pérdidas del 48%. No es la primera vez que sucede algo similar. La crisis del operador que gestionaba las franquicias de la firma británica en Chile, el Grupo Wisa, obligó a la compañía a bajar las persianas del único punto de venta que tenía en la capital latinoamericana.
El ejercicio 2016-2017 ha quedado atrás. De nada sirve lamentarse por las malas decisiones o malos resultados. Lo que debe hacer Burberry ahora es ponerse las pilas y pensar nuevas formas de alcanzar beneficios. Ya lo está haciendo. El grupo ha elaborado un plan de reducción de costes que le llevaría a ahorrar, paulatinamente, 114 millones de euros hasta 2019.
Planes a un lado, 2017 ha marcado un año de transición, tiempo y simplificación para Burberry en cinco estrategias claves. De ellas, tres tienen el punto de mira incrementar los ingresos.
Problemas internos
Todos estos datos están preocupando a los analistas. ¿Por qué Burberry crece a un menor ritmo que sus principales competidores? Hay quienes apuntan a la ruptura entre el hasta hace unos días presidente de la empresa, Christopher Bailey, y Angela Ahrendst. Los años que ambos trabajaron juntos, la firma británica brillaba con luz propia y se hizo un hueco en el lujo más refinado. Cuando Ahrendst hizo las maletas y se fue a Apple, Bailey decidió no buscar un sustituto y ocupar él mismo los dos cargos. La estrategia no fue entendida ni aceptada del todo por los analistas, a quienes el tiempo ha dado la razón.
Ese mismo tiempo podría darles la razón también en que la crisis de Burberry es algo temporal. Según ellos, el sector del lujo personal crecerá a medio y largo plazo gracias a la recuperación que se espera del mercado estadounidense y del repunte del gasto global chino. Estos son otros dos de los factores que han pasado factura a la firma, pero no los únicos. A ello cabe sumar la ralentización de la economía. Sin embargo, lo que sí ha beneficiado a la empresa ha sido la devaluación de la libra después del Brexit, que ha disparado la venta de bolsos y ropa entre los turistas que viajaban a Reino Unido.
El pasado atrás quedó, ahora hay que mirar al futuro. Burberry ya se ha puesto las pilas, ha empezado a trabajar en esa nueva estrategia que la empresa espera que le permita crecer como años atrás. El nombramiento de Gobbetti es el primer paso, pero no el único. De todo lo que hagan ahora en adelante dependerá su futuro, aunque los analistas son optimistas y confían en un repunte a medio o largo plazo. Hasta ese momento, habrá que esperar.
