El 2019 no solo ha sido desastroso para Mediaset, sino que apunta en que podría convertirse en un antes y un después para la compañía. En los últimos meses del año, que coinciden con los de mayor facturación, la firma recibió dos golpes importantes: por un lado, perdió su gran programa de entretenimiento como era Pasapalabra. Por otro, le explotaba en la cara un escándalo sexual en su baluarte televisivo, Gran Hermano, que provocó una huida de anunciantes. La estampida provocó, según cálculos ofrecidos por fuentes de mercado, una caída de la facturación que podría rondar incluso el 80% en los momentos álgidos del programa.
«El desastre es mayor de lo que se podría imaginar», sentencian fuentes de mercado que alertan la situación de la cadena. La razón es sencilla, ya que la parrilla de Telecinco está orientada de tal manera que su gran baza, Gran Hermano, nutre al resto de programas que van desde Ana Rosa a Sálvame. Además, a lo anterior se le añade hasta tres galas en prime time cada semana y la retransmisión en otros espacios de todo lo que ocurre en la casa. Al final, el programa lo impregna todo «cómo es lógico debido al éxito cosechado durante tantos años», explican desde el sector.
Por todo ello, es complicado establecer una guía del dinero que ha perdido la cadena, aunque el mercado ya cuenta con estimaciones. Al menos, de cara a los ingresos directos en las galas del programa. Así, pese a que en principio ha habido una normalidad publicitaria, se han mantenido los bloques de publicidad, la ocupación de la misma ha caído con fuerza a medida que el programa tocaba a su fin. De hecho, pasó de un 60% de la misma allá por mediados de noviembre a caer por debajo del 20% en pleno final. «En las últimas galas apenas se pudieron ver unos 15 spots, sin contar autopromociones, publicitarios [en más de cinco horas de retransmisión] y muchos de ellos eran comprometidos», alertan fuentes del sector.
En términos económicos, el impacto es todavía más explicativo. Las galas de Gran Hermano son una máquina de generar dinero: así, las estimaciones de ingresos son de algo más de 600.000 euros tanto para ‘El Debate’ como para ‘Límite 48 horas‘. Por su parte, ‘La Gala VIP’ puede superar los 800.000 euros (colocar un spot cuesta unos 24.000 euros). Lo anterior, supone unos dos millones de euros teóricos de los que solo algo más de 500.000 euros se han concretado en las últimas semanas, según las cuentas de fuentes cercanas a las negociaciones con anunciantes. En definitiva, una perdida cercana a las dos terceras partes de la facturación que en los momentos más agónicos llego a suponer un 80% de hundimiento.
El problema llegó al punto de que la cadena televisiva canceló su versión GH Dúo. La razón es que la marcha de anunciantes de cualquier formato Gran Hermano ha llevado a que no hubiera suficientes fondos como para atraer a personajes atractivos para el público de Telecinco, aseguran fuentes cercanas a las negociaciones.
GOLPE A TELECINCO EN MESES CRÍTICOS
La planificación de las temporadas televisivas, que empiezan en septiembre, se suele hacer de más a menos. Así, los primeros meses, en especial desde octubre (algo menos) a diciembre, se suelen colocar los grandes estrenos para coincidir con la época en la que las empresas destinan más recursos a la publicidad. Una decisión lógica porque se une que llega el frío, la gente se queda más en casa y consume más televisión, con la época en la que más se consume, las navidades. Por ello, Telecinco coloca su emblema que es Gran Hermano (o La Que Se Avecina) en dichos meses.
La predominancia de dichos meses se puede ver más claramente si se sigue la evolución de los ingresos de la cadena televisiva. Así, la facturación de Mediaset en el último trimestre de 2018 superó los 278 millones de euros, lo que supone un 21,3% más que en el primero y hasta un 50% más que en el primero de 2018. En 2017, el cuarto período del año también fue el más rentable para la firma dirigida por Paolo Vassile. Por ello, el golpe más allá de la reputación, que ha sido enorme, es todavía más doloroso.
Por último, todo ello tuvo otro efecto no deseado: los problemas de la compañía para cerrar anunciantes en la Nochevieja. Telecinco se aventuró por un formato novedoso con un anunciante principal y una pintoresca localidad extremeña. En principio, la decisión pareció más acertada que un año antes, donde hizo mínimos históricos de audiencia, aunque muy matizable. En primer lugar, la suma junto a Cuatro no crece tanto, de hecho, la segunda cadena del grupo perdió un 30% de espectadores. Además, la diferencia con Atresmedia, su gran rival, apenas se acortó debido al crecimiento de la última.
