A raíz de la presentación de resultados de Thermomix nuestro medio ha tenido la posibilidad de entrevistar a su director general en España, Ignacio Fernández-Simal, que lleva en el cargo desde 2010. Una entrevista en la que ha resaltado la importancia del testimonio del cliente y un producto mucho más digital que le ha acercado a un público mucho más amplio.
De cara a un posible cliente, el precio de 1.199 euros podría resultarle elevado. ¿Por qué no lo es?
Intentamos que el cliente esté convencido de la inversión que ha hecho y eso lo hacemos tanto con la demostración como con la experiencia. Queremos que el cliente no compre sino que utilice el producto. Cuando llevamos a cabo el cierre de la venta ofrecemos tres alternativas: el pago al contado, le ofrecemos que la obtenga sin cargo incorporándose al equipo comercial o que la financie. La financiación en España es una herramienta de accesibilidad a todos los productos. Más del 60% de las ventas son financiadas y una financiación a largo plazo cuesta desde 30 euros al mes y hay que demostrarle al cliente que se ahorra esos 30 euros y eso con la receta de cada día es muy fácil.
La utilización diaria del producto es fácil de demostrar que produce un ahorro de más de un euro al día. La propuesta que le hacemos al cliente es que si no lo va a utilizar, que no la compre. No negamos que el precio de acceso es un precio elevado sino que lo que proponemos al cliente es que le merezca la pena comprarlo. Todos necesitamos una justificación cuando compramos algo elevado, como una casa, un coche… la necesidad del ser humano es autojustificarse y que esa inversión merezca la pena. Lo que hacemos es ser muy abiertos en la conversación con el cliente, no seducirles sino intentar convencerlos de que es producto para utilizarlo.
Bueno, ¿al final también es un ahorro de tiempo no?
Sí, pero intentamos racionalizar esa barrera psicológica de los 1.199 euros un poco. No probamos a decirle a un cliente que por ahorrar tiempo merece la pena invertir ese dinero. Intentamos decirle que merece la pena porque la puede usar todos los días.
¿Se plantean cambios en la venta directa o la apertura de tiendas?
A corto plazo no. En España no porque la red de agentes comerciales es amplia pero en otros países se han abierto tiendas. No Thermomix propiamente sino de productos Vorwerk donde se venden todos los productos del grupo. Hay tiendas sobre todo en Alemania y en Austria, básicamente pensado en aquellas zonas donde no hay una estructura consolidada de agentes comerciales. La presencia pública de cara al cliente la tenemos no a través de tiendas sino delegaciones
¿Se han planteado acuerdos con cadenas de supermercados?
En Portugal tenemos un acuerdo con Auchan pero en España todavía no nos lo hemos planteado. Sí que nos hemos planteado posibilidades de colaboración con empresas de distribución de recetas, hay una participada por el grupo Vorwerk y en ese tipo de alianzas sí que estamos empezando a trabajar.
Hay otros robots de cocina en el mercado con precios más bajos, ¿son una amenaza?
Son una amenaza y son una oportunidad. Una de las dificultades para un crecimiento más rápido es que estamos a veces muy solos y no somos capaces de generar demanda por nosotros mismos. Que haya competidores no es siempre una amenaza, te hace pensar en algunos planteamientos estratégicos y te ayuda a explicar el concepto.
En España muchas personas no conocen lo que un producto de este tipo puede hacer en el hogar por lo que más competidores ayuda a crear una demanda, que de momento es bastante baja y nosotros somos los que estamos creando esa demanda con nuestros clientes explicándoles lo que Thermomix puede hacer por ellos. Por supuesto que significaría una corrección en nuestra estrategia comercial puesto que es muy a largo plazo y crecimiento sostenido por lo que si se produjera una presión competitiva mayor lo mismo habría que cambiar algún aspecto de la estrategia comercial pero entendemos que la actual es la que nos permite garantizar el crecimiento en el futuro ya que se basa en la satisfacción del cliente y la recomendación por su parte.
¿Habéis notado una pérdida de cuota de mercado?
Muy pequeña, un 1% en el último año. Algo razonable cuando tienes una cuota de mercado del 90%.
Últimamente está muy de moda la alimentación saludable. ¿Habéis notado una preocupación real por parte de los clientes?
Mucho, más que preocupación ven Thermomix como una oportunidad. Es algo que quizás durante la crisis era menos visible ya que buscaban la racionalidad económica pero actualmente hay otros valores que se tienen más en cuenta y la salud es uno de ellos. La posibilidad de una dieta más controlada ha cobrado importancia, sobre todo en la gente joven que se preocupa más de su salud.
Si entramos en la página web, Thermomix está muy enfocado a la mujer y la familia. ¿Han notado un cambio en la demanda?
Sí, mucho en los últimos años. La versión digital ha abierto los ojos a mucha gente que ignoraba o que tenía una concepción muy diferente, como un producto de su madre o tradicional. Esto ha dado un giro y ven Thermomix de otra manera, como la gente joven, singles o parejas jóvenes. Cada vez se retrasa más la hora de tener hijos y se está incorporando mucha gente joven por lo que la media de edad ha bajado considerable.
¿Cuál es el prototipo de cliente de Thermomix en la actualidad?
Es gente joven ahora porque es un producto maduro en el mercado que descubre gente joven. Es muy habitual como regalo de bodas y cuando se empieza a tener hijos puesto que la funcionalidad de preparar papillas es una ventaja enorme tanto en precio como en sencillez y salud. Hay gente que le gusta preparar la comida a los hijos por lo que esos son momentos más claves en la compra de Thermomix y el resto cuando lo descubre porque no es un mercado de demanda. No hay un momento determinante, la mayoría de gente cuando lo descubre.
¿Invertís en publicidad?
Poco. Algo de posicionamiento en internet y nada más. Preferimos trabajar con el testimonio de nuestros clientes.
Con el auge de programas televisivos de cocina, ¿habéis notado un incremento de ventas?
No directo. Hemos entendido que hay una mayor afición por la gastronomía, todos queremos ser cheff porque tenemos la oportunidad y sí que hay una tendencia, que en España no se daba tanto, mayor a celebrar en casa a pesar de que siempre hemos sido dirigidos hacia el exterior, fuera de casa, ya que somos el país con más bares y restaurantes de Europa. Ahora sí que hay una tendencia a celebrar en casa y nos ayuda a nosotros.
¿Os habéis planteado patrocinar este tipo de programas?
No. Prefiero el testimonio de los clientes que el product management . No nos cerramos en banda y no queremos parecer antipáticos ni arrogantes pero entendemos que no es nuestra línea de comunicación
La vida útil de la Thermomix, ¿cuál sería?
La vida útil es muy larga, estamos reparando productos que se dejaron de comercializar hace 10-15 años. Hemos dejado de fabricar las piezas pero si somos capaces de encontrar las piezas las seguimos reparando. La vida útil son 15 años fácilmente o más. Si el problema es que no podemos seguir produciendo las piezas para repararlas.
¿Hay mucho fanático que compre cada modelo que sale?
Pocos. La gente no busca la última tecnología, tiene afección individual al producto y alguno hay, pero pocos. La demanda espontanea que tiene este producto, incluso entre los clientes, es baja. Cuando se acostumbra a utilizar su producto no tiene prisa por cambiarlo.
