La entidad cántabra es la marca financiera más robusta de España, con un valor de 17.449 millones de dólares, según el informe ‘Brand Finance Banking 2019’ de las 500 marcas más valoradas del mundo. Este valor ha crecido un 7,7% respecto a los resultados del año anterior y se sitúa en el puesto 96 en esta clasificación. De hecho, solo cinco bancos chinos (CBC, China Construction Bank, Agricultural Bank of China, Bank of China y China Merchants Bank), otros cinco estadounidenses (Wells Fargo, Bank of America, Citi, Chase, JP Morgan) y el británico HSBC superan a Banco Santander en el ranking.
A nivel europeo, el banco que preside Ana Botín se coloca por delante de BNP Paribas (en el puesto número 115, con 14.716 millones de dólares), el ruso Sberbank (el 139 en la clasificación, con 12.361 millones de dólares) y Barclays (el 148, con 11.582 millones de dólares). La diferencia también es sustancial si se compara con otros bancos españoles. Así, supera ampliamente a BBVA, el 167 en la lista con un valor de marca de 10.736 millones de dólares, y a Caixabank, que entra por primera vez en este informe en el puesto 472, con 4.343 millones de dólares.
Según Brand Finance, el sector bancario está recuperando lentamente la reputación perdida desde la crisis financiera, aunque todavía “lucha por ganarse el respeto de los consumidores”. De hecho, en global, los bancos españoles salen bien parados: once de nuestras entidades forman parte de este selecto club de las mejores 500 marcas mundiales, con un valor conjunto de 38.630 millones, un 7% superior al 2018, y consolidan su fortaleza dentro del sector. También la marca España escala 6 posiciones y sube al puesto 33 frente al 39 de 2018.
LA MARCA, UNA CUESTIÓN DE CONFIANZA
El poder de la marca tiene mucho que ver, si no todo, con la reputación. No es solo un logo, es una promesa de compromiso, de innovación y de confianza. Es un activo intangible -aunque cuantificable- que nos permite diferenciarnos de nuestros competidores e influye cada vez más en las decisiones de los consumidores. Precisamente, “la confianza” fue el tema central sobre el que giró la intervención de Ana Botín en la última conferencia Internacional de Banca que organizó el banco el pasado 5 de noviembre. “La confianza importa. Es lo que hace que los clientes contraten, que los inversores inviertan y que la sociedad nos acepte. Por eso mantenerla es fundamental”, aseguraba la máxima ejecutiva del Santander. “Pero la confianza es como un tesoro: muy valiosa pero frágil -añadía-. Se puede quebrar fácilmente y su pérdida es muy costosa. Y debemos ser transparentes y facilitar evidencia clara de lo que hemos hecho. Por ello debemos fijar objetivos ambiciosos y cumplir las promesas que hacemos”.
Con más de 160 años de historia a sus espaldas, Banco Santander ha ido modificando el diseño de su marca adaptándola a los tiempos. El último cambio fue en 2018 con el objetivo de hacerla más moderna, más digital y conectar mejor con las nuevas generaciones, pero sin perder su esencia. “Mantenemos sus rasgos más distintivos: el nombre, el color rojo y la llama, que evolucionan ganando mayor visibilidad y mejorando la experiencia de usuario en el mundo digital”, explica el banco.
“La marca Santander sintetiza nuestra identidad, esencia y posicionamiento. Representa el compromiso del banco con clientes, empleados, accionistas y público en general”, señalan desde la entidad. En su opinión, “una imagen homogénea y consistente nos hace reconocibles como grupo en los mercados ante analistas, accionistas y clientes; nos ayuda a posicionarnos entre los 10 primeros bancos del mundo. La definición del espíritu de una marca es clave para la creación de lazos de identificación del público con ella. El liderazgo, la fuerza y el dinamismo son atributos del Santander que, por ello, inspira calidad, satisfacción, confianza y credibilidad”.
