Juan Roig, propietario de Mercadona, hizo la declaración simpática y efectista hace meses, y logró muchos titulares como empresario campechano que es: “Nuestra página es una mierda, pero en 2018 saldremos mejor”.
No seré yo quién le lleve la contraria. Él lo sabe muy bien. Efectivamente la web es una mierda y mejor reconocerlo tú mismo antes de que te lo digan los demás. Y pienso que en la segunda derivada también está en lo cierto: en 2018 saldrán mejor, porque peor es físicamente imposible.
El único motivo lógico hoy para usar la web de Mercadona es tener algún tipo de minusvalía física que impida tu movilidad, a la vez que padeces alguna extraña enfermedad que genera en ti la necesidad imperiosa de adquirir productos marca Hacendado.
Vamos, que hay que tener muchas ganas, es claramente la peor web de alimentación de grandes cadenas españolas, a años luz del resto, que tampoco están para tirar cohetes (El Corte Inglés, Carrefour…).
Ir a Mercadona.es es una experiencia vintage. Es como hacer la compra en el internet de principios de los 90, más que en una web parece que estás navegando en una tabla de Excel.
Es como un Déjà vu, abro su web, cierro los ojos y he regresado a tiempos de Infovia Plus (¡mítico!) y las conexiones con módem prehistórico. Deberían poner ese característico piiipiiiiiipiiii del módem de fondo para que la experiencia de inmersión sensorial fuera ya algo extraordinario.
Aunque hay información abundante de los productos que comercializan, ni siquiera hay fotografías. No falla, es una trampa genial; sueles equivocarte en el producto que compras. Si ya estás muy enganchado ante la duda puedes pedir dos porque no sabes cuál es cual. Debe ser el único comercio del planeta Tierra que en 2017 que aun no incluye fotografías del producto que estas comprando. Igual es que si las meten el sistema peta.
Para los que no hayan visitado la web, basta decir que los precios aun los dan con conversión en pesetas (Nota a los más jóvenes: la peseta era una moneda que algunos llegamos a conocer y que se sustituyó por el Euro hace 15 años). Algo que evidentemente no es por utilidad al cliente, es por lo anacrónico del sistema.
Mercadona factura en comercio electrónico menos del 1% de sus ingresos. Aun así, saca pecho y se considera el Supermercado líder en Internet. Mientras, en países más avanzados como Inglaterra, el porcentaje de ventas en alimentación ronda el 9% y algunas cadenas generan en el canal online hasta el 15% de sus ingresos.
La empresa lo justifica porque el pedido de la compra va a tu supermercado mas cercano; de modo que temen que si mejoran en exceso la web, se colapsen los centros al no poder atender la demanda presencial y online. Así que la cuestión en la que anda la compañía es en ver de qué modo logra centralizar los pedidos en centros logísticos unificados. (Al estilo de lo que hace Amazon, que en un sólo lugar tiene todo lo que necesita para distribuir en el plazo comprometido).
Pero claro, aquí la capilaridad -sobre todo con el producto fresco- es fundamental. Y ahí radica uno de los puntos clave del sistema de distribución que deben desarrollar. Imagina lo esencial que es, que ahora mismo Mercadona en algunos centros NO se compromete a llevar a domicilio los productos frescos que estén en oferta a no ser que el pedido llegue el mismo día. ¿Por qué? Pues lo explican sus propios empleados, quienes señalan que ya han tenido numerosos problemas con ofertas que cuando llegaron a destino estaban caducadas. Así que ahora se cubren en salud, y si has comprado una bolsa de lechuga a un euro; y quieres que te lo lleven al día siguiente a casa, no es posible. Te lo tienes que llevar tu mismo.
En el caso de Mercadona, la competencia es menor por su singularidad. Tienen pocas primeras marcas, pero quien quiera comprar productos Hacendado o Deliplus, con una gran penetración en nuestro país, sólo tiene esta opción. Por ello podríamos esperar que, si Mercadona hace un buen trabajo los próximos años, pueda llegar a facturar por su canal web un 7-8% de sus ventas totales. Estaríamos hablando de elevar su facturación digital de los 169 millones de Euros de 2015 a un entorno de los 1.200-1.500 millones de Euros/año en 2020. Un crecimiento brutal, pero a su vez factible si se realizan los desarrollos correctos y, ¡ojo! cuentan con los profesionales adecuados.
Mercadona tiene la marca, tiene el producto, tiene el liderazgo del mercado, si no lo está haciendo es simplemente porque no lo ha hecho bien ni ha mostrado interés por el canal.
Recuerdo una interesante conversación hace años con Pascal Clouzard, en aquel momento Director de Marketing de Carrefour y hoy Director General. Él me explicó como el interés de la venta de producto de «sólo alimentación» era relativo por el poco margen y los inconvenientes logísticos. Del mismo modo el margen se disparaba, por ejemplo, con la venta mixta con productos de electrónica, menaje etc. Por ese motivo sus campañas de marketing iban destinadas a captar ventas en el segmento “non food”.
En el supermercado puro y duro los slots del transporte son limitados y aunque traspasan el costo al cliente, en ocasiones aun así resulta deficitario. No es un negocio totalmente escalable por los problemas de capacidad de metros cúbicos en las furgonetas. Por eso, algunos hipermercados limitan el volumen. Si pruebas por ejemplo a comprar 10 o 15 paquetes enormes de papel higiénico (mucho volumen, poco margen de beneficio), o botellas de 5 litros de agua, verás que algunos proveedores limitan la calidad máxima que puedes pedir, por peso/volumen. Pero a Amazon, que amenaza ahora a este modelo de negocio, eso le va a dar totalmente igual.
El caso es que a Juan Roig las veces que habla, (generalmente una vez al año, presentando resultados), le gusta dar lecciones de buenas prácticas empresariales. En 2015 nos regalaba una frase lapidaría, de esas que le gustan y que intuyo que debe pasar pensando todo el año. Para explicar que era difícil que una de sus hijas pudiera sucederle dijo rotundo: “El capital se hereda, la gestión no”. Más claro agua.
Tan sólo dos años después ha decidido nombrar a su hija Juana como responsable del ecommerce de la compañía. ¿Sus credenciales? Sin experiencia conocida en el mundo digital, ni experiencia en el mundo empresarial más allá de la fallida participación en una joyería en Valencia. Poco bagaje para tanto proyecto que debería aspirar a facturar más de 1.500 millones de euros en los próximos años. Igual la gestión, en el fondo, también se hereda un poquito:
«Mercadona ha reforzado su apuesta por el comercio electrónico con el nombramiento de Juana Roig para dirigir el proyecto online de la compañía. Juana Roig, de 32 años de edad, es Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por ESADE. Tras finalizar sus estudios inició su etapa profesional en Mango e Inditex. Posteriormente, siguió su carrera en Mercadona como responsable de Compras. Asimismo, también ha liderado otros proyectos de gestión y su expansión internacional. Miembro del Consejo de Administración de la compañía, Juana Roig forma parte también de su Comisión de Auditoria».
Juan Roig: «El Capital se hereda, la gestión no». 2 años después ha nombrado a su hija, sin experiencia digital previa, responsable del ecommerce de la compañía.
Las buenas noticias son que a nada que hagan un poco de esfuerzo mejorarán los resultados actuales. Eso no tiene mucho mérito. Tienen todo el viento de cara y una masa crítica, que compra en una web decimonónica. El éxito o el fracaso del intento debería medirse en intentar acercarse a la ratio de ventas online que ya impera en supermercados líderes en otros países. Amazon está al acecho y promete voltear la distribución de alimentación a través de Internet. Creo que para ello no han pensado en contratar al hijo de Jeff Bezos como máximo responsable digital. Sólo faltaba que también Mercadona, como ha hecho El Corte Inglés, se lo ponga tan fácil en España.
Llámame quisquilloso, Juan, pero ya que estos americanos, parece que saben un poco de comercio electrónico, tal vez deberías llamar a un buen headhunter (te recomiendo Boyden o Ellis & Partners) y plantearte contratar un profesional de experiencia probada. Tengo tu frase tan grabada a fuego que casi me quema: El capital se hereda, la gestión no. Igual toca que tu la apliques ahora.
Llámame quisquilloso de nuevo, Juan. Pero además de un buen CDO intuyo que necesitarás buenos profesionales expertos en logística, en seguridad, diseño y usabilidad. Visto lo visto, con la amenaza de Amazon, y con la cantidad de ingresos que están en juego los próximos 3 años, tal vez no sería una buena idea tirar simplemente de familiares y amigos. Antes de eso, si lo que vas a hacer es entregar la cuchara, hazlo en condiciones: distribuye tus productos desde Amazon, y que ellos se coman el problema logística. Te dispararás en el pie, pero te ahorraras dinero, desarrollo y recursos.
Los experimentos, con gaseosa. Para hacer las cosas bien, cuando se es, y se puede seguir siendo líder de un sector, hay que contar con los mejores.
Hay cosas que no tienen precio. Para todo lo demás, Mastercard.
