La compañía fabricante de alimentos europeos Danone está recurriendo a los precios promocionales para que los consumidores adquieran marcas de primera calidad, dada la brecha de gasto entre ricos y pobres y la débil confianza de los consumidores. No obstante, la estrategia que está tejiendo no gusta a los clientes y eso provoca problemas y errores al pasar por caja a pagar.
En este sentido, en Europa los datos siguen mostrando un rendimiento débil en cuanto a la categoría de yogur, a pesar del continuo impulso de crecimiento por parte de Danone. Si bien, los precios parecen reducirse en las últimas semanas para mantener la competitividad en la categoría de yogur.
Sin ir más lejos, los problemas están llegando de la mano de las promociones que están ofreciendo Danone con Alpro, que forma parte de la compañía desde 2016, cuando adquirieron WhiteWaveFoods, un referente en el sector de productos vegetales y ecológicos en el mercado estadounidense.
LAS PROMOCIONES DE ALPRO REDUCEN EL VOLUMEN DE DANONE
En este contexto, Danone está experimentando, cierta presión sobre los precios en Europa, ‘obligando’ a realizar grandes promociones y ofertas que inciten al cliente a comprar en volumen. No obstante, el consumidor va con cautela y las promociones en cuanto a volumen están provocando cierto rechazo.
Si bien, Eroski, El Corte Inglés, y Sánchez Romero son algunas de las cadenas de distribución que están contando con las promociones de la compañía de lácteos en su categoría vegetal, es decir, en Alpro. Concretamente, Danone está favoreciendo a los clientes con unas promociones de 3×2 en sus yogures vegetales, intentando así desviar la atención del cliente de la marca blanca y que se fijen en sus productos.
EL VOLUMEN DE VENTAS DE DANONE SIGUE CAYENDO EN EUROPA CON UNA PREVISIÓN DEL 1,4%
No obstante, hay que recordar que Alpro cuenta con una serie de yogures de diferentes sabores como avena, limón, arándonos o vainilla, entre otros; pero también tiene una gama ‘más alta’ por decirlo así que cuenta con sabores más completos y un aumento de entre 20 y 30 céntimos, donde encontramos el de coco con stracciatella.
Siguiendo está línea, el problema está apareciendo, ya que las promociones de volumen de Danone están engañando a un cliente que en el lineal del supermercado observa un cartel que dice, «Oferta 3×2, se puede combinar los sabores», pero cuando va a caja a pagar le informan que esto no es así y que Danone solo quiere que la promoción se pueda combinar con los sabores más ‘simples’ no con los completos que son 30 céntimos más caros.
Este hecho está llevando a confusiones hacia un cliente que está intentando hacer el esfuerzo de aprovechar la promoción pese a que no quiera comprar volumen, y lo que realmente hacen desde la compañía de lácteos es entorpecer la compra. Hablamos de entorpecer porque algunos clientes al llegar a la caja para pagar o han devuelto los productos o a regañadientes han tenido que llevarse un sabor que realmente no querían para no desaprovechar la oferta.
Con este problema, Danone está creando un rechazo doble a sus clientes. Es decir, si al consumidor ya le está costando comprar y aprovechar aquellas ofertas o promociones por volumen, se le suma la complejidad de no permitir al consumidor mezclar productos que para Danone no le suponen una gran pérdida económica y al cliente le supone un ahorro para su cesta y ticket final.
LA POSTURA DE LOS EXPERTOS ANTE DANONE
En este contexto, los analistas de Jefferies prevén que, «mantenemos sin cambios el crecimiento de las ventas de Danone para el año fiscal de 2024, en un 2,5%, mientras el resto de consenso señala un crecimiento 3,8%. En cuanto al margen opcional, hablamos de entre un 13,1% y un 13,4%, sin cambios».
Si bien, los expertos del sector creen que los riesgos de crecimiento de las ventas de un 3% en 2025, y erosionar las esperanzas de expansión del margen, obligarán a una reducción a 14 veces en NTM. Y, en cuanto a los pronósticos del cuarto trimestre de 2024, esperan levantar el crecimiento orgánico del cuarto trimestre con un 4,2%, aumentando los precios al 0,8%.
En la mayoría de los países europeos, la tasa de ahorro se encuentra cómodamente por encima de los niveles previos a la pandemia, incluso después de que los programas de apoyo gubernamentales expiraran en gran medida. No obstante, Danone debe replantearse su estrategia para no seguir perdiendo volumen, un volumen que puede que se lo esté llevando o la competencia o la marca blanca de las propias cadenas de distribución.
