La posible fusión entre BBVA y Banco Sabadell abre múltiples derivadas. El movimiento de los dos bancos sigue siendo un tema caliente entre las entidades bancarias y los clientes. Los expertos de Barclays, ya adelantaban que esta posible fusión, «puede producir un efecto castigo, además de por las ventajas que puedan obtener, sobre BBVA, de manera que muchos clientes de Banco Sabadell prefieran irse con la música a otra parte, en este caso a la competencia».
El 10 de enero de este mismo año, BBVA decidió modificar la oferta mediante la minoración de la condición de aceptación mínima prevista. Si bien, inicialmente la oferta estaba condicionada a la aceptación de al menos un 50,01% de su capital social. Con la modificación, se minora dicha condición que pasa a consistir en que la oferta sea aceptada por un número de acciones suficientes que permitan a BBVA adquirir más de la mitad de los derechos de voto efectivos de Sabadell al término del plazo de aceptación.
En el Estudio ‘Percepción de la OPA BBVA-Sabadell’, elaborado por Simon-Kucher, muestra una preocupación significativa entre los clientes de Banco Sabadell ante un posible aumento tanto en las tarifas de la entidad bancaria como en las comisiones, lo que puede llevar a muchos clientes a considerar cambiar de entidad.
LA CLAVE DE LA OPA BBVA-SABADELL
En este contexto, tanto BBVA como Sabadell se preocupan por sus clientes, y la clave de esta posible fusión es seguir poniendo el foco y en el centro al cliente de la operación. Una estrategia en la que tendrá que llevar a cabo análisis de competencia por captar nuevos clientes, sinergias comerciales derivadas de la integración y la optimización de ingresos mediante estrategias de pricing, es decir, una estrategia que siguen las empresas para definir los precios de sus productos o servicios.
«Un 40% de los clientes de Sabadell tienen una opinión negativa de la operación, y en torno al 70% de ellos declara que no aceptaría el cambio a BBVA directamente, afirmando que o se iría inmediatamente de BBVA o exploraría otras opciones antes de su permanencia definitiva», explican en el estudio elaborado por Simon-Kucher.
En cuanto a los clientes que afirman no quedarse directamente en BBVA, su principal justificación ante la decisión es su expectativa de aumento de precios y comisiones, por lo que condiciones más atractivas o promociones de entrada serían potenciales factores que les harían cambiar de opinión. Bien es cierto, que las entidades competidoras como pueden ser Bankinter o Unicaja podrían salir beneficiadas.
BBVA SE ENFRENTA AL DESAFÍO DE MAXIMIZAR EL POTENCIAL DE CRECIMIENTO COMERCIAL QUE OFRECE LA INCORPORACIÓN DE MÁS DE 12 MILLONES DE NUEVOS CLIENTES PROCEDENTES DEL SABADELL
Siguiendo esta línea, BBVA se percibe como entidad bancaria más cara frente a Sabadell para el 76% de sus clientes particulares y para el 63% de sus PYMES. Según el ranking de percepción de precios elaborado por los expertos financieros de Simon-Kucher, BBVA, con 69 puntos sobre 100 ocupa el tercer lugar de entidades bancarias percibidas como más caras.
Mientras que, Sabadell, aunque se posiciona como el cuarto banco más caro, lo hace con tan solo 25 puntos sobre 100. Una diferencia que sumada a la preocupación de los clientes por un posible aumento de tarifas, plantea un desafío de reposicionamiento para BBVA. En cuanto al Ranking de bancos por percepción de precio (de más caro a más barato),
«Una estrategia de pricing diferenciada y competitiva será crucial para evitar que el 70% de los clientes de Sabadell exploren alternativas en el mercado, especialmente, cuando muchos de estos competidores ya han comenzado esta batalla por la captación con ofertas y condiciones muy agresivas targetizadas en los segmentos más estratégicos del Sabadell», señala Javier Moya, Manager y Financial Services de Simon-Kucher. El reto de BBVA no es solo retener clientes, sino también reposicionarse.
LOS CLIENTES CON MÁS RIESGO DE FUGA DE LOS BANCOS
En este sentido, el éxito de esta posible operación, pone en relieve la importancia de que BBVA ponga en el centro de la operación al cliente, pero motivando su permanencia, y que no solo se preocupe de las sinergias de costes. No obstante, los clientes mayores de 55 años, y los autónomos o PYMES con menos de cinco empleados son los segmentos más críticos con la operación y los que presentan un mayor riesgo de fuga.
Sin ir más lejos, estos segmentos de clientes son más reticentes al cambio debido a su mayor vinculación con Sabadell, pero también porque cuentan con una menor tolerancia al cambio. El segmento que más en juego está son los particulares mayores de 55 años, que en su mayoría llevan más de cinco años siendo clientes de Sabadell.
Los segmentos en juego son los clientes que perciben negativamente la operación, cuyo riesgo de fuga varía según su nivel de vinculación, que funciona como una barrera de salida para el cliente. Si embargo, los particulares menores de 30 años y con menos productos no tienen riesgo de fuga si la operación entre las dos entidades bancarias se cerrará.
En referencia a los productos, tanto las tarjetas de crédito como las de débito, y las cuentas remuneradas son los productos más contratados con el Banco Sabadell por parte de los clientes, donde BBVA debe cubrir el posible gap en su oferta. Algunas de las áreas de producto que deberá cubrir BBVA, ya que Sabadell está por delante son las cuentas remuneradas, las tarjetas de débito y las de crédito. Por ejemplo, un 3% de clientes tienen contratada la cuenta remunerada con BBVA, y un 30% con Banco Sabadell.
La fusión entre BBVA y Sabadell presenta un escenario complejo. Por un lado, BBVA deberá competir con la alta fidelidad de los clientes de Sabadell y por otro, podrá aprovechar las características de este segmento para ampliar su catálogo de productos y servicios.
