La marca estadounidense, Victoria’s Secret, que cuenta ya con casi 1.400 tiendas en todo el mundo, informó que las ventas en tiendas comparables del tercer trimestre aumentaron un 3%. Bien es cierto, que los expertos esperan que las ventas de la firma puedan aumentar entre un 2 y un 4% en el cuarto trimestre, sobre una base comparable de 13 semanas.
El reto de Victoria’s Secret no pasa por cerrar tiendas, el objetivo es conseguir reducir en un 35% la superficie comercial para conseguir juntar todas sus categorías en tiendas más pequeñas, y que se llegue a mejorar la productividad. En este sentido, estaríamos hablando de quedarse con 10.000 o 12.000 pies cuadrados.
«La fuerte aceptación de los productos respaldada por nuestra mejor experiencia en los establecimientos dentro de centros comerciales, y docenas de mejoras digitales, están impulsando una conversión sólida, y un mayor tamaño de la cesta de la compra», explica el director financiero de Victoria’s Secret, Tim Johnson. El objetivo de alcanzar un margen Ebit de entre 15 y 19 millones puede ser alcanzable para 2027, pero el objetivo de agregar 1.200 millones a las ventas en 2026 podría retrasarse hasta 2028 o 2029.
LOS CAMBIOS Y RETOS A MEDIO PLAZO DE VICTORIA’S SECRET
El flujo constante de nuevas modas de Victoria’s Secret para ropa íntima, el regreso de los sujetadores deportivos, la ropa de baño, su línea VSX Sport, y las nuevas categorías en Pink, están aumentando la conversión. La belleza lidera las ganancias de la firma, habiendo aumentado en los últimos cinco trimestres.
Sin ir más lejos, la firma estadounidense está asignando la cantidad adecuada de metros cuadrados para cada línea de negocio. En este sentido, están juntando las tiendas independientes de Victoria’s Secret, junto a los locales independientes de Pink, formando una ubicación combinada.
LOS DIRECTIVOS DE VICTORIA’S SECRET QUIEREN ASEGURARSE DE QUE LAS TIENDAS TENGAN AMBAS MARCAS DEL TAMAÑO ADECUADO
«Podemos pasar de una situación independiente o combinada en la que tenemos 15.000 o 18.000 pies cuadrados en un centro comercial a 10 o 12 pies cuadrados, y ver, nuevamente, una reducción en los pies cuadrados de un 25%, 30% o 35%, y una mejora de la productividad que es mayor que eso, y una mejora de las ganancias que es significativa y un beneficio operativo», explica Tim Johnson.
Además, Victoria’s Secret cuenta con un tráfico significativo en sus propios establecimientos, que están superando el tráfico de los centros comerciales de manera significativa día tras día, semana tras semana. Siguiendo esta línea, Victoria’s Secret sabe que está obteniendo un mejor tráfico en el centro comercial.
Por otro lado, el crecimiento del tercer trimestre estuvo liderado por el crecimiento del tráfico tanto en tiendas como en medios digitales, frente a los de medios tradicionales. El negocio online en Victoria’s Secret, ha sido impulsado gracias a una serie de inversiones en personas, procesos y tecnología durante varios trimestres consecutivos.
LA LÍNEA ‘PINK’ DE VICTORIA’S SECRET
«Las ventas de Pink se reflejan en un crecimiento de +MSD%, la primera tasa de crecimiento en ropa Pink desde la IPO de la compañía estadounidense; respaldada por un ‘cambio de tendencia significativo’ en ropa y una mejora secuencial en ropa interior», señalan los analistas de JP Morgan. El impulso a la indumentaria, experimentó un cambio de tendencia significativo en los últimos cuatro meses y es una oportunidad clave para revitalizar la marca Pink en el futuro.
La compañía estadounidense sabe que con Pink no solo pueden y deben estar en la conversación cultural, sino también crear momentos a través de productos y marketing. Un hecho que han sabido aplicar a la perfección con los desfiles de Victoria’s Secret, dando a conocer y llevando a la fama a la marca. «Necesitamos seguir diferenciando a Pink y Victoria’s Secret en todos los sentidos, desde el producto hasta el marketing y las experiencias en la tienda y en línea», certifica Tim.
Pink para Victoria’s Secret, representa una gran oportunidad tanto en accesorios como en belleza. Realmente quiere diversificar el surtido, construir una marca de estilo de vida completa, y crear ese contenido emotivo e interesante para el cliente de la Generación Z. Por otro lado, la tarea de colocar a Pink en la categoría de belleza y de lujo accesible.
