Los resultados fiscales del segundo trimestre de Nike destacan los avances en el aumento de las ventas bajo el nuevo liderazgo de Elliott Hill, que probablemente continuarán en el segundo semestre fiscal, ya que se pone más énfasis en mejorar tanto las conexiones con los productos como con los clientes.
Nike necesita urgentemente las rebajas previstas para liquidar el inventario, siendo una herramienta necesaria para allanar el camino hacia un cambio en el año fiscal de 2026. Y, permitir así, la llegada de otros nuevos productos en otoño, y también durante las fiestas del año que viene. La liquidación mundial de productos de marca ha afectado a la acción de Nike, a pesar de su relativamente pequeño interés en corto del 2%.
«Los ingresos por ventas al por mayor y prendas de vestir, fueron mejores de lo esperado, fueron los ingresos más destacados, y cada uno de ellos superó el consenso por un amplio margen. Además, los inventarios se mantuvieron más reducidos, sin cambios respecto del año anterior, podrían ayudar aún más al margen bruto de Nike», señalan los expertos de Bloomberg.
LAS ACCIONES ESTRATÉGICAS DE NIKE
En este contexto, el CEO de Nike está observando que los equipos de la cadena deportiva necesitan una dirección y un enfoque claro. «Creamos productos innovadores y codiciados, contamos historias emotivas e inspiradoras a través de nuestra marca y actuamos de una manera que hace crecer todo el mercado, tanto digital como físico, mayorista y Nike Direct», explica Elliott Hill.
Sin ir más lejos, el nuevo CEO de la cadena deportiva ha identificado acciones clave a corto plazo en cada área y quieren actuar con rapidez. En primer lugar, van a actuar en cuanto a los productos, enfocándose más en deportes específicos y cambiando a equipos dirigidos por deportes, segmentados por hombres, mujeres y niños.
NIKE ESTÁ UTILIZANDO PUNTOS DE INFLEXIÓN PARA SEGMENTAR AÚN MÁS SUS NEGOCIOS Y ASÍ DESBLOQUEAR LA PRÓXIMA OLA DE CRECIMIENTO
En este sentido, el enfoque más segmentado permite que los equipos puedan identificar nuevas oportunidades, impulsar la innovación e impulsar el crecimiento incremental por deporte y por género. Por otro lado, 2025 será el año en qué Nike vuelva a su disciplina de gestión de franquicias de la que formó parte durante muchos años.
Actualmente, Nike ya ha empezado a gestionar el inventario en sus mercados, y avanzarán más rápido para volver a un mercado de atracción para sus franquicias de calzado clásico más grandes. Al mismo tiempo, el equipo ha estado »plantando las semillas» de las próximas franquicias que impulsarán el crecimiento de la cadena deportiva.
Otra de las áreas donde va a invertir Nike de forma mucho más intencional es en el marketing para hacer avanzar la marca. «El equipo nos brindó momentos este trimestre que nos permitieron volver a ser los protagonistas de la conversación en el ámbito deportivo. Desde el primer campeonato de la WNBA de Liberty hasta la victoria de los Dodgers en la Serie Mundial», explica el CEO de Nike.
«Somos optimistas sobre las acciones que ya están en marcha en productos y marcas, pero todavía estamos en las primeras etapas de la elevación del mercado tanto en Nike como con nuestros socios mayoristas. Lo que he visto es que el tráfico en Nike tanto digital como físico se ha suavizado porque nos ha faltado novedad en los productos», indica Elliott Hill.
La última acción que van a llevar a cabo desde la firma deportiva es recuperar y volver a ganarse la confianza con sus socios mayoristas clave. Como bien explicó el CEO, algunos socios y canales sintieron que Nike les dio la espalda y que les dejaron de interactuar de manera constante. Siendo así, Elliott Hill ya se ha comunicado con ellos. Por ejemplo, Hill se ha comunicado con Ed y Lauren de Dick’s, Regis y Mike de JD Sports, y Mary de Foot Locker, entre otros.
LOS DESCUENTOS Y PRECIOS DE NIKE CAMBIAN
La cadena deportiva lleva varios meses con una serie de aumentos de precios estratégicos, pero a la vez los disimulaba con una continua bajada en forma de promociones y ofertas. En Nike Digital, la combinación de precios de venta al público aumentó un dígito alto en comparación con el año anterior, y el marketing de rendimiento aumentó durante el mismo período.
Al comenzar 2024, las plataformas digitales de la firma deportiva ofrecían aproximadamente una división del 50/50 en cuanto a precio completo de productos y ventas promocionales. Bien es cierto que el nivel de rebajas no solo afecta a la marca deportiva, sino que también altera el mercado en general y la rentabilidad de los socios.
Nike quiere volver a contar con una imagen más premium, y eso significa contar con precios completos, es decir, sin ofertas. Se quieren centrar en las promociones pero en los momentos tradicionales de venta minorista y no en los niveles constantes de hoy, aprovechando el valor de Nike. El enfoque tanto de la compañía como de su CEO está en volver a un mercado saludable y a un negocio de precio completo.
