Tras el cambio de liderato en Nike, el nuevo CEO, Elliot Hill, tiene mucho trabajo por hacer en medio de un período de ventas navideñas, en la cartera de innovaciones de la firma y la próxima cartera de pedidos. Sin ir más lejos, las ganancias dependen de la visión del nuevo director ejecutivo de impulsar el crecimiento de los ingresos, devolviendo a la empresa a su núcleo, con un enfoque en el producto y la innovación.
En este contexto, las ventas del segundo trimestre fiscal de Nike podrían caer en un dígito alto, en línea con la previsión de una caída del 8-10% debido a descensos de un dígito medio a dos dígitos bajos en todas las regiones en medio de un gasto macroeconómico más débil y vientos en contra del tipo de cambio.
«Si bien vemos una expansión continua del margen bruto anual (beneficios de precios estratégicos y menores costes de productos) Nike tiene la intención de seguir reinvirtiendo, especialmente en la creación de demanda para respaldar nuevas innovaciones a medida que escala en el mercado y los esfuerzos de construcción de marca», explican los expertos de JP Morgan.
LA RECUPERACIÓN DE NIKE NECESITA TIEMPO
En este contexto, las ventas de Nike a corto plazo podrían seguir siendo un desafío, ya que la gerencia espera una disminución del 8-10% en los ingresos del segundo trimestre fiscal y retira la orientación de la compañía para 2025. A largo plazo, las ganancias dependerán de la visión del nuevo CEO, es decir, de Elliott Hill.
Por otro lado, los negocios mayoristas y directos al consumidor podrían disminuir en un dígito alto, ya que el tráfico digital más débil y las mayores rebajas pesan sobre el canal. El margen bruto podría caer 150 puntos básicos en medio de mayores rebajas, un cambio hacia el desapalancamiento de las ventas al por mayor y de la cadena de suministro, parcialmente compensado por aumentos estratégicos de precios y menores costes de insumos de los productos.
LAS GANANCIAS POR ACCIÓN AJUSTADAS SE ESTIMAN EN 66 CENTAVOS, SEGÚN LOS EXPERTOS DE BLOOMBERG
El nuevo director ejecutivo, Elliott, se centró en sus primeras semanas en el cargo en cambiar el tono de las relaciones con los socios mayoristas para restablecer la confianza en Nike como socio de marca, lo que se ha traducido en una mejor colocación de productos de calzado de alto rendimiento de la firma deportiva dentro del espacio de venta central.
Bajo la dirección del director ejecutivo, los expertos de JP Morgan anticipan una configuración de »gatear, caminar, correr»; con el primer año fiscal 2025 como la fase de ‘gatear’ en nuestra opinión, ya que la gerencia entrante trabaja para completar las acciones de gestión del ciclo de vida de la franquicia; el año fiscal 2026 como la fase de »caminar’, ya que, la gerencia introduce nuevas innovaciones en el mercado; y en 2027 como la fase de »correr», ya que Nike busca escalar la novedad e innovación a través de los socios de distribución »correctos».
Por otro lado, China es una geografía clave, pero las tendencias podrían seguir siendo volátiles. Los plazos de entrega más cortos, las asociaciones mayoristas refinadas, los precios estratégicos y la participación digital son palancas para ayudar a Nike a capitalizar las señales de demanda tempranas y reducir las ventas con descuento.
LAS ASOCIACIONES DE NIKE SIGUEN AL DÍA
La apuesta de Nike por los patrocinios y la colaboración con los mejores atletas y entrenadores podría ayudar a ganar participación de mercado. La contratación de jugadores como Giannis Antetokounmpo y Zion Williamson para la marca de baloncesto Jordan, además de un contrato para la equipación de fútbol de la selección nacional alemana, puede impulsar las ventas. Crear notoriedad puede ayudar a impulsar los ingresos en mercados y categorías menos penetrados
En este sentido, Nike amplió su exclusiva asociación de suministro con la NFL hasta 2038, continuando así su papel como proveedor de uniformes y ropa práctica para un total de 32 equipos. Sin ir más lejos, este nuevo acuerdo enfatiza la expansión global, con el objetivo de hacer crecer el alcance internacional y la base de fans de la NFL.
Por otro lado, Nike ha ampliado su asociación con la Federación Brasileña de Fútbol (por otros 12 años, hasta 2038). Este nuevo acuerdo tomará vida a partir del 27 de enero y alcanzará potencialmente los 120 millones de dólares con regalías de mercancías, aumentando significativamente con respecto a los actuales 35 millones de dólares anuales.
Bien es cierto, la firma deportiva continuará equipando a todos los equipos de CBF, incluidos los equipos nacionales, académicos, olímpicos, de fútbol de playa y fútbol sala. Esta extensión destaca el compromiso a largo plazo de Nike con el fútbol brasileño y su enfoque estratégico en mantener y ampliar su influencia en el mercado deportivo global.
