La empresa de comercio electrónico Zalando está dando un giro de 180 grados a su estrategia cambiando su modelo de negocio. Sin ir más lejos, la compañía quiere ganar cuota de mercado con su nuevo modelo de ecosistema (B2C y B2B), con el objetivo de alcanzar el 15% del mercado europeo de la moda, de 450.000 millones de euros, mientras que una mejor monetización de la plataforma con el B2B y el aprovechamiento de los costes de cumplimiento pueden ayudar a generar un beneficio.
«Un control de inventario más estricto y mayores ventas a precio completo en su negocio minorista están reparando el margen bruto, que estimamos que se ha desplomado en 750 puntos básicos desde 2019. Los objetivos a medio plazo se han restablecido al 5-10% de ventas y GMV por año, frente a ganancias de dos dígitos, y al 6-8% de margen ebit para 2028», indican los expertos de Bloomberg.
En este sentido, el enfoque de Zalando pasó de ampliar la base de clientes a aumentar la participación en el mercado con nuevas categorías y un surtido más elevado en el negocio B2C principal. Además, el GMV es el factor clave para aumentar el beneficio bruto en efectivo por pedido, ya que el modelo minorista de Zalando ofrece un margen menor.
ZALANDO, AFECTADO POR UN COMERCIO ELECTRÓNICO EUROPEO DE CRECIMIENTO MÁS LENTO
Ahora que los gastos de capital han superado su punto máximo, los minoristas electrónicos tienen la oportunidad de mejorar los márgenes y centrarse en la generación de efectivo, mejorando así el retorno de la inversión. Las expectativas de comercio electrónico se han reducido a un aumento de entre un dígito medio y dos dígitos, y la cuota de mercado en línea en Europa occidental se estabilizará.
Las plataformas consolidadas de Zalando, About You y Next apuntan a un crecimiento de los ingresos del 6% en 2025, frente a Asos y Boohoo, que se mantienen estables, ante el desafío de las ineficiencias operativas y la intensificación de la competencia de marcas disruptores de la moda rápida como Shein y Temu.
ZALANDO APROVECHA LA LOGÍSTICA PARA TERCEROS A TRAVÉS DE LA EXPANSIÓN B2B PARA IMPULSAR EL USO DE LA CAPACIDAD
«Mercados como Zalando y About You enfrentan mayores costes de capital, y este último no logra generar suficiente RoIC (rentabilidad del capital invertido), lo que genera dudas sobre si la escalabilidad por sí sola puede justificar inversiones en infraestructura», indican los expertos del mercado del e-commerce. Siguiendo esta línea, la decisión de retrasar la automatización del almacén de Frankfurt pone de relieve que existe una sólida superposición de capital y costes.
Por otro lado, los expertos del mercado están prestando mucha atención a la asignación de capital de Zalando, dada su sólida posición de efectivo, es decir, unos 2.400 millones de euros al final del tercer trimestre. La gerencia de Zalando señala que la estrategia de fusiones y adquisiciones sigue centrándose más en las incorporaciones y que la empresa está analizando el mercado en busca de lo que pueda añadirse a las capacidades de B2C/B2B.
«Zalando todavía tiene pendientes 900.000 millones de euros de la conversión, que deberá devolver, lo que deja unos 1.500 millones de euros. La política de la empresa es mantener alrededor del 10% de los ingresos, es decir, unos 1.000 millones de euros, como reserva de efectivo», indican los analistas de Barclays.
ZALANDO Y SU NUEVO PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN GRATUITO
Por otro lado, si nos centramos en el objetivo de cambiar el modelo de negocio que está llevando a cabo Zalando, aparecen una serie de iniciativas de crecimiento B2C para impulsar la aceleración de los ingresos de este segmento. Entre estas nuevas iniciativas destaca el programa de fidelización del e-commerce.
En este sentido, Zalando está implementando un nuevo programa de fidelización gratuito basado en puntos, que reemplaza al programa ‘Plus’ de pago existente, y además, ofrece una gama mucho más amplia de beneficios basados en la participación del cliente. El nuevo programa se probó en España en julio, y se expandió en Francia y Austria en el cuarto trimestre.
«El crecimiento de las ventas en el cuarto trimestre puede ser más lento que el 5% observado en el tercer trimestre, pero consideramos que la decisión de cambiar el programa de fidelización y la inversión en áreas como la creación de contenido son síntomas de una empresa que está preparada para invertir y centrarse en la oportunidad a medio y largo plazo», ponen hincapié los analistas de Deutsche Bank.
En este sentido, la suscripción de pago, que contaba con 2,6 millones de miembros, se ha eliminado, y desde Zalando han reembolsado el dinero a los clientes fieles. No obstante, este cambio que sustituyen por un programa gratuito, implica a toda la base de clientes, es decir, un total de 50 millones de clientes, con recompensas que se acumulan de acuerdo con lo que gastan en la plataforma de e-commerce.
A pesar de la pérdida de ingresos de Zalando Plus de 25 millones de euros y el impacto de los ingresos diferidos según la NIIF 16 de aproximadamente 50 millones de euros, pero los analistas mantienen intacta la previsión de ventas, ya que creen que el cambio en el programa de fidelización debería impulsar algunos ingresos adicionales en el ejercicio 2025.
